El estudio Evolución del consumidor digital en Bolivia, de Captura Consulting, revela que el 49% de los internautas de La Paz, El Alto, Santa Cruz y Cochabamba es “indiferente” a la propaganda de marcas en internet, que al 34% le “gusta” ese tipo de anuncios y que al 17% le “molesta”.
El documento de la empresa boliviana de investigación de mercado detalla, asimismo, que solo el 10% “lee detenidamente” los anuncios en la red y que el 13% les da click por curiosidad, en tanto que el 16% los borra sin leerlos, el 26% los pasa por alto sin revisarlos y el 34% los mira rápidamente, (o sea 76% de los consultados).
Los datos adquieren mayor relevancia cuando se observa que la red ha pasado entre 2010 y 2015 a ser el segundo medio con mayor alcance en Bolivia (56%), luego de la televisión (93%) y antes de la radio (55%) y el periódico (49%).
Según la encuesta, en seis años, el impacto de la radio aumentó en 1%, el de los periódicos en 2%, el de la televisión en 3% y el del internet en 15%. Para el publicista José Luis Cabruja, la incomodidad y el desinterés por la propaganda en el mundo virtual se deben a “la típica sobreexposición de marca o producto, con mucha información técnica, textos demasiado incisivos y promociones en las que se repite mucho el ‘compra’”.
Además, subraya, “con tanta información en las redes, la publicidad se torna desapercibida”
Martín Díaz, profesional en anuncios, considera a su vez que al cibernauta le da hoy “lo mismo” ver o no mensajes comerciales en la web. “Estamos todavía en una etapa de transición, entendiendo estos nuevos medios”, sostiene.
“La gente ya tiene un comportamiento digital con relación a la publicidad online. Ven una pop up (ventana emergente) con estos mensajes y la cierran automáticamente o la pasan de largo. Hay que buscar que la publicidad llame la atención, en vez de que se la pase por alto, moleste o cause indiferencia”, dice el experto en Marketing Digital Mariano Cabrera.
Díaz menciona también que a este contexto se suman los errores que pueden cometer las agencias nacionales del sector como subir un video a Facebook sin saber que el 85% de la gente lo verá sin audio en su smartphone.
De continuar esta situación, de acuerdo con Cabrera, en un futuro no muy lejano “muchas” agencias publicitarias extranjeras “llegarán” al mercado boliviano “con todos estos conocimientos” y generarán una competencia que “podría ser una masacre para las empresas y marcas locales”.
Retos: Medina discrepa y afirma que las firmas internacionales del rubro pueden tener “ventaja” técnica frente a las bolivianas, aunque estas últimas cuentan con un conocimiento más profundo de las características del mercado publicitario en Bolivia, donde el crecimiento de las conexiones a internet aumentó en promedio en 357% por año desde 2006.
Para revertir el bajo interés en la publicidad digital, Díaz plantea hacer propaganda que “sea entretenida, que la gente quiera consumir”. “Por eso se dice que la mejor publicidad es aquella que no aparenta serlo, porque de esa forma las personas pueden disfrutarla y apropiarla sin sentir que les están vendiendo algo”, sugiere.
Para Cabruja, la clave está “en encontrar insights (percepciones sobre el público) que no estén desgastadas”. Hay que “involucrarse con las tendencias, todo pasa muy rápido y dura poco. El giro está en la entretención”, dice.
Medina cree, de su parte, que el reto es “no ser intrusivo sino más bien nativo”. “La nueva autoridad es la autenticidad. Así que la relevancia de las marcas pasará por quien mejor entienda esta característica y transforme la forma de llegar a los usuarios”, asegura.
Cabrera coincide en que “se debería apostar por estrategias de inbound marketing” (técnicas de mercadeo no intrusivas). “Así, con anuncios más atractivos y creativos, las personas se verán atraídas por los mensajes comerciales”.
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