El marketing en el ámbito educativo

El conocimiento es un valioso recurso intangible para las organizaciones, pero lo es aún más para las instituciones de educación superior (IES), las cuales tienen el encargo social de responder efectivamente a los desafíos que conlleva la sociedad del conocimiento; desafíos como la transformación social, cultural y económica, a través de innovaciones tecnológicas, en busca de un desarrollo sostenible. Para tal cometido, es fundamental que el proceso de creación y transferencia del conocimiento sea ejecutado sistemáticamente a fin de afianzar este recurso.

En las pasadas décadas surgió un concepto denominado marketing educativo, que por su potencialidad captó la atención de investigadores en diferentes áreas. Manes define al marketing educativo como “el proceso de investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acorde a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organizaciones”.

En el contexto del marketing educativo, lo que se busca es implementar los principios y procedimientos del marketing a la educación, por lo que inicialmente se debe advertir que la sociedad se convierte en el cliente final y que espera recibir un servicio de profesionales con las competencias y habilidades necesarias para responder efectivamente a las demandas sociales.

Por tanto, las IES, como núcleo de generación del conocimiento, presentan como etapa operativa el proceso de enseñanza y de aprendizaje, que, de acuerdo a la complejidad y el dinamismo del entorno, requiere transformación y renovación constante para proveer a la sociedad recursos humanos con una formación integral.

Ante este panorama, una estrategia de marketing educativo requiere, en primera instancia, determinar las características sociales, económicas y culturales de la comunidad. Seguidamente, recabar información del perfil de los estudiantes y sus necesidades potenciales para finalmente aplicar un modelo de desarrollo curricular pertinente, capaz de identificar la temática, los objetivos, los procedimientos de enseñanza y, más aún, los tipos y procedimientos de evaluación.

Por un lado, la estrategia en acción consiste en conocer el “insight” de los estudiantes, es decir, los aspectos más profundos de su forma de pensar y actuar, que en este caso corresponde al origen de la motivación que activa su aprendizaje. Esta comprensión es fundamental para concretar un proceso de enseñanza capaz de generar conocimiento a largo plazo.

Por otro lado, es importante lograr una interacción constante entre estudiante y docente, es decir, convertir al alumno en un “prosumidor” (productor y consumidor) activo en la creación de contenido. Afortunadamente, este aspecto se facilita en la actualidad gracias a los avances tecnológicos y sus aplicaciones; por ejemplo, las plataformas virtuales en línea pueden convertirse en espacios que fomenten la participación y el debate junto con otra serie de estrategias didácticas válidas que deriven en la construcción del conocimiento. Esta construcción del conocimiento será de forma conjunta entre estudiante y docente, que en marketing se conoce como la “co-creación”.

Es necesario que las IES tengan la capacidad de adoptar diferentes prácticas como las que oferta el marketing educativo, lo cual permitirá proveer al mercado laboral profesionales de calidad, tomando en cuenta que un buen marketing no es accidental sino el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución.

Desde la visión social, se debe lograr que tanto grupos como individuos obtengan lo que necesitan mediante la creación, oferta e intercambio de servicios de valor. Si bien existe una serie de factores del entorno externo e interno que pueden frenar el proceso de implementación de las estrategias del marketing educativo, es importante mostrar una visión optimista para construir un escenario favorable y así ser catalizadores de mejores prácticas educativas frente a la complejidad del proceso de enseñanza y de aprendizaje.

Es necesario que las instituciones de educación superior tengan la capacidad de adoptar diferentes prácticas como las que oferta el marketing educativo, lo cual permitirá proveer al mercado laboral profesionales de calidad.