LIMITES A LA MATRIZ CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO RELATIVA

 La hipótesis implícita sobre la relación entre cuota de mercado relativa y potencial de rentabilidad, solo permite aplicar este método mas que allí donde hay efecto de experiencia y por ende industrias en volumen. Es de importancia considerar que el efecto de la experiencia puede observarse en algunos productos y no necesariamente en todos los que componen el portafolio.

 El método solo tiene en cuenta las ventajas competitivas internas y hace a un lado las ventajas externas de las que puede beneficiarse una empresa como consecuencia acertada de su diferenciación.

 A pesar de la simplicidad aparente, tiene dificultades de medida. No se sabe con certeza con que competidores compararse, o como se determina la tasa de crecimiento del mercado.

 Las recomendaciones resultantes son muy generales y constituyen orientaciones que es necesario precisar.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: La trayectoria de la mediocridad permanente

La trayectoria de la mediocridad permanente: un dilema que no logra aumentar su cuota de mercado y que traslada al cuadrante de pesos muertos.

Este tipo de diagnostico solo será válido en la medida en que se cumplan las dos hipótesis descritas con anterioridad.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: La trayectoria del desastre

La trayectoria del desastre: un producto estrella que las inversiones insuficientes lo convierten en dilema.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: Trayectoria del seguidor

Trayectoria del seguidor: Vacas lecheras que utilizan sus recursos y entran como dilemas en un mercado dominado por un líder y adoptan una estrategia de desarrollo del mercado.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: La trayectoria del innovador

La trayectoria del innovador: vacas lecheras que utilizan sus recursos para invertirlos en I+D y penetra en un mercado con productos nuevos que remplazarán a los productos estrella ya existentes.

Los mensajes que se desprenden del análisis son los siguientes

 La posición sobre la matriz indica la estrategia a considerar para cada producto.
 La posición sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
 La distribución de las cifras de ventas según los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades.

A partir de este diagnostico, el esquema permite construir escenarios de desarrollo para los años futuros en términos de crecimiento y cuotas de mercado a considerar; analizar el potencial generador de masa de cash-flows para todo el horizonte de planificación y determinar la desviación estratégica y los medios a poner en marcha para corregirla.

Clasificación de los productos mercado: Estrellas

Estrellas: productos lideres en un mercado que avanza en crecimiento rápido. Estas actividades exigen medios para financiar el rápido crecimiento, pero debido a su ventaja competitiva generan beneficios importantes y en un futuro estos productos ocuparan el lugar de las vacas lecheras.

Clasificación de los productos mercado: Dilemas

Dilemas: productos con una cuota de mercado débil, en un mercado en expansión. Se trata de promover actividades que pueden ser exitosas y para las cuales habría que desembolsar gran cantidad de fondos que financien dicha inversión.
Estos productos tienen la posibilidad de aumentar su cuota de mercado realizando las inversiones suficientes que financien el crecimiento al que decide someterse la empresa; si no se invierte lo necesario se podría llegar a la situación de pesos muertos a medida de que se desarrolle el ciclo de vida de los productos-mercado.
La estrategia es desarrollar la cuota de mercado o retirarse.

Clasificación de los productos mercado: Pesos muertos

Pesos muertos: cuota de mercado débil, en un sector que muere. Aumentar la cuota de mercado tendría que realizarse frente a competidores con ventajas en costes, situación que resultaría poco factible.
La estrategia es retirarse o sobrevivir modestamente.

Clasificación de los productos mercado: Vacas lecheras

Vacas lecheras: productos en mercados de débil crecimiento, pero en los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada, estos productos deben proporcionar una importante liquidez financiera y consumir pocos recursos. Son una fuente de financiamiento para actividades de diversificación o de investigación.
La estrategia es cosechar.

HIPÓTESIS BÁSICAS DE LA MATRIZ BCG

 Cuando el efecto de la experiencia se hace presente, una cuota de mercado relativa fuerte implica una ventaja competitiva en términos de coste frente a los competidores, igual, una cuota de mercado relativa Débil, significa una desventaja en términos competitivos con relación al costo. La implicación directa es que el competidor más poderoso tendrá una rentabilidad mejor a precios iguales y podrá generar ventajas de cash-flow.

 Cuando se esta situado en un mercado en crecimiento hay una mayor necesidad de liquidez para financiar dicho crecimiento, y al contrario la necesidad de liquidez es poca para un producto situado en bajo crecimiento. Se parte de la noción de ciclo de vida para evidenciar que una empresa competitiva tiene interés en repartir sus actividades en las diferentes fases para mantener un equilibrio entre crecimiento y rentabilidad. La implicación es que las necesidades financieras necesarias para productos en mercados en crecimiento, serán más importantes que para productos en mercados estancados.

“ La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa”

Esta matriz se construye en razón de dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve como indicador del atractivo, y la cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso que es utilizada como indicador de competitividad.

En la tasa de crecimiento del mercado, el punto base que distinguirá las actividades de crecimiento alto de las del bajo, corresponde a la tasa de crecimiento del producto nacional bruto ponderado en los segmentos en los cuales opera la empresa.

La cuota de mercado relativa se considera alta cuando se sitúa por encima de 1 o 1.5, por debajo de estos valores se considera débil.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa que fabrica varios productos a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos que hace parte de su portafolio; el procedimiento consiste en identificar la posición estratégica de cada actividad en dos dimensiones: a) el atractivo de los segmentos mercado donde se ejercen las actividades y b) la fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado.


Para comprender dicho enfoque se recurre a diferentes métodos de análisis, fundamentados en representaciones matriciales donde se utilizan diferentes indicadores para medir el atractivo y la competitividad. El primero es el método del BCG (Boston Consulting Group) conocido como la matriz “crecimiento-cuota de mercado relativa”; el segundo es el método de la general electric y McKinsey, conocido como “la matriz atractivo-competitividad”. Aunque ambos son similares tienen hipótesis implícitas diferentes y su elección no es fácil de determinar.

. “ La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa”

Esta matriz se construye en razón de dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve como indicador del atractivo, y la cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso que es utilizada como indicador de  competitividad.

 

 

Tasas de crecimiento

         Del mercado                        

                                               ALTA

                                             

BAJA

                                                                                          

                                                                                                    1

                                                                              DEBIL               FUERTE   

                                                             Cuota de mercado relativa

           

                                                       

  En la tasa de crecimiento del mercado, el punto base que distinguirá las actividades de crecimiento alto de las del bajo, corresponde a la tasa de crecimiento del producto nacional bruto ponderado en los segmentos en los cuales opera la empresa.

  La cuota de mercado relativa se considera alta cuando se sitúa por encima de 1  o 1.5, por debajo de estos valores se considera débil.

LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para introducirse en la mente, como también para que después de estar allí, permanecer.

Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien, una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede ahorrar.

El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber usar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.

Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Esté preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.

LA LEY DE LA ACELERACION Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa se hundo en un impacto financiero.

Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable del marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.

LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerosos reportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades.

La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunos productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente se convertirían en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta que esos cambio se inician.

No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Ahora bien, eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la mayoría de los casos, el amarillismo es sólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.

LA LEY DEL FRACASO El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.

Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.

LA LEY DEL ÉXITO El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso

Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es lo contrario. La marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.

Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo más poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso del marketing.

La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.

LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

Nadie es capaz de predecir, y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en el Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo, aunque no es un plan, sino orientación a largo plazo.

Usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. Una de las formas para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo.

LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y que pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único.

En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde se debe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero para conocer esa idea o concepto, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso.

LA LEY DE LA SINCERIDAD Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.

El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente que esta es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo, y luego convertirlo en algo positivo.

Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente abierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea e venta.

La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propósito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencerá a al público meta.

LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.

El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son más importantes que otros para los clientes, y así debemos aspirar al más importante de estos. Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promover su importancia aumentando así su participación.

LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.

El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. Un ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de todo, y es por esto que son a los que más dificultades se les presentan.

La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.

Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.