Cambio en los patrones de demanda

En algunos casos los cambios en la tecnología han modificado la demanda de los clientes de ciertas categorías de productos. Las noticias son un ejemplo muy conocido: los periódicos tradicionales lentamente desaparecen mientras que las noticias en línea y móviles continúan su crecimiento. Ahora muchas empresas de periódicos han cerrado y otras están al borde de la quiebra, mientras que otras han recortado la publicación a sólo unos días por semana.2 Otro ejemplo es el crecimiento explosivo en la distribución digital de música y videos. El éxito del iPod de Apple y de iTunes, YouTube y Netflix, junto con la integración continua de la televisión y las computadoras ha cambiado en forma sorprendente la demanda de las industrias de grabación y de cine. Los estudios de Hollywood están lidiando con una baja demanda en los cines y una reducción de la popularidad de los dvd, mientras los clientes buscan cada vez más opciones de películas en línea o algunas otras formas de entretenimiento con juegos de video. Más aún, Blockbuster Video enfrenta un futuro incierto después de una pérdida de 374 millones de dólares y una disminución de 26% en las rentas por correo en 2008.3

Cambio en la propuesta de valor

Aún antes de que comenzara la “gran recesión” en 2008, los consumidores y los compradores empresariales ya enfrentaban un incremento en los costos de energía, gasolina, alimentos y otros artículos esenciales. Luego, conforme se debilitó la economía, los compradores se vieron forzados a “apretarse el cinturón” y a buscar otras formas de reducir los gastos. Esta tendencia comenzó en realidad después del colapso de las empresas punto com, cuando los consumidores vieron por primera vez que podían evadir a algunos tipos de empresas y hacer las cosas por ellos mismos. Por ejemplo, las agencias de viajes y de bienes raíces han sido fuertemente afectadas por el comercio electrónico. Numerosos clientes ahora consultan Travelocity y Expedia en lugar de acudir con agencias de viajes para obtener asistencia en la reservación de boletos de aerolíneas, cruceros o estancias en hotel. Un cambio similar ha sucedido en la industria de los bienes raíces, ya que los compradores están moviendo su búsqueda de casa en línea, mientras que los vendedores cada vez más toman la ruta de “venta del propietario”. En consecuencia, muchas empresas aprendieron una severa lección: en situaciones donde los clientes ven los bienes y servicios como genéricos, cambiarán a la alternativa menos costosa y más cómoda. En la actualidad, muchos de estos mismos consumidores enfrentan reducciones de sueldo o la pérdida de sus empleos, además de costos más altos. Estas y otras dificultades económicas han forzado a los consumidores y compradores empresariales a repensar las propuestas de valor y a enfocarse en la importancia de los clientes conservadores. Los efectos sobre las empresas han sido sorprendentes. Por ejemplo, Circuit City cerró sus puertas en 2009 en vista de un mercado saturado de commodities y una fuerte competencia de Best Buy, Amazon y otros comercializadores en línea. Los consumidores se alejaron de Circuit City porque podían encontrar precios más bajos en línea o un mejor servicio en Best Buy. Simplemente no había una razón apremiante para que la empresa continuara su existencia. Una crisis económica similar sucede en el segmento minorista de libros. Por ejemplo, Borders ha enfrentado una fuerte competencia de Barnes & Noble, Amazon, Walmart y Target. De igual manera, la introducción del Kindle de Amazon y el Nook de Barnes & Noble (ambos lectores de libros electrónicos inalámbricos) establece la etapa de una mayor crisis en las ventas y la impresión de libros. Como éstos se han convertido en commodities, los consumidores por lo general buscan los precios más bajos, más que los beneficios adicionales que ofrecen las librerías tradicionales. Los lectores de libros electrónicos agregan a eso el ahorro de espacio y papel. Esta es la esencia de la austeridad: los clientes buscan formas de reducir el gasto en las partes innecesarias de su vida. -

Fragmentación del público y de los medios de comunicación

Los cambios en el uso de los medios de comunicación y la disponibilidad de los nuevos establecimientos de medios han forzado a las empresas a repensar la forma en que se comunican con los clientes potenciales.
Desde la llegada de la televisión por cable en la década de 1970, los públicos de los medios de comunicación masiva se han vuelto cada vez más fragmentados. Por ejemplo, la audiencia de la televisión cambió de las tres grandes estaciones (abc, cbs y nbc) y comenzó a ver la programación de espn, hgtv, Nickelodeon y Discovery Channel. Cuando el crecimiento de Internet, radio satelital y comunicaciones móviles se agrega a esta mezcla, se vuelve cada vez más difícil para las empresas llegar a un verdadero público masivo. Las audiencias de medios se han fragmentado debido a: 1) el número total de opciones de medios disponibles en la actualidad, y 2) el tiempo limitado disponible para dedicarlo a cualquier medio. En la actualidad los clientes obtienen cada vez más información y noticias de Facebook y Twitter que de The New York Times o cbs. Pasan una gran cantidad de tiempo en la red e interaccionando mediante dispositivos electrónicos móviles, más tiempo del que emplean en leer revistas o ver televisión. Como se muestra en la figura 1.1, el uso de los medios de comunicación tradicionales va en declive, mientras que el de los medios no tradicionales, como las redes sociales, los podcasts y los medios móviles va en aumento.
Sin embargo, a pesar del desafío actual de llegar a los públicos masivos, la fragmentación de los medios tiene una gran ventaja: es más fácil llegar a audiencias pequeñas, altamente enfocadas, que son más receptivas a los mensajes de marketing específicos.

Incremento masivo en la selección del producto

La variedad y surtido de los bienes y servicios que se venden por Internet y en las tiendas físicas tradicionales son sorprendentes. Tan sólo en las tiendas de abarrotes los clientes enfrentan incontables opciones en los pasillos de cereales y bebidas. El crecimiento de las ventas en línea ahora les permite comprar un automóvil en CarsDirect.com; obsequios exóticos hechos a mano en Mojo Tree (http://mojotree.co.uk) o una caja de su vino favorito en Wine.com. La mayor eficiencia de transacción (por ejemplo, el acceso 24/ 7, entregas en la casa u oficina) permite a los clientes satisfacer sus necesidades con mayor facilidad y más cómodamente que nunca. Más aún, las amplias cantidades de información disponible en línea han cambiado la forma en que nos comunicamos, leemos las noticias y nos entretenemos. Los clientes ahora pueden hacer que las noticias se les entreguen en forma automática por medio de envíos rss (really simple syndication) de cientos de fuentes. Este incremento radical en la selección del producto y la disponibilidad ha expuesto a las empresas a invasiones de competidores en cada esquina del mundo.

El poder se desplazó hacia el cliente

Tal vez el tema más importante durante las dos últimas décadas es el desplazamiento del poder de las empresas a los consumidores. En lugar de que las
empresas tengan la capacidad de influir en los clientes por medio de la tecnología, los clientes con frecuencia manipulan a las empresas debido a su acceso a la información, la capacidad de compra comparada y el control que tienen sobre el gasto. Los clientes en lo individual y los clientes de negocios o industriales pueden comparar los precios y las especificaciones del producto en cuestión de minutos. En muchos casos, tienen la capacidad de establecer sus precios, como comprar boletos de aerolíneas en Priceline.com. Además, ahora pueden interaccionar entre ellos, ya que las empresas, como eBay y Amazon, les permiten compartir sus opiniones sobre la calidad del producto y la confiabilidad del proveedor. Mientras el poder continúa su desplazamiento hacia el cliente, las empresas tienen pocas opciones, además de asegurarse de que sus productos son únicos y de alta calidad, con lo cual dan a los clientes una razón para comprarlos y mantener su lealtad.

Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual (I)

Las ideas tradicionales acerca de la estrategia de marketing comenzaron a cambiar a mediados de la década de 1990. Los avances en la tecnología de cómputo, comunicación y tecnología de información cambiaron para siempre el mundo y las formas en que las empresas llegan a los clientes potenciales. El colapso de la burbuja de las empresas punto com a finales de dicha década fue seguido por el colapso histórico de la economía mundial en 2008. Las grandes empresas proveedoras de energía del pasado se han debilitado y han perdido relevancia en una economía marcada por cambios constantes y por el escepticismo del consumidor. Considere los siguientes cambios fundamentales en la práctica del marketing y los negocios, así como en nuestro comportamiento personal de compra.

La neurociencia se alía con la publicidad para bajar costos

El uso de conceptos y experiencias de la neurociencia han formado una herramienta que sirve como un ‘optimizador’ para las campañas publicitarias con resultados de reducción de costos y tiempo de producción.

Según el especialista español Manuel García, "nuestros cerebros comandan nuestro comportamiento, luego, la ciencia del cerebro ayuda a explicar todos los comportamientos humanos". García es director de Neurociencia de Nielsen, en Estados Unidos.

Algunas técnicas de neurociencia conocidas hace más de cien años están siendo desarrolladas en Brasil para su uso en el mercado de consumo y varias empresas del gigante sudamericano las emplean para conocer el comportamiento del consumidor y su relación con marcas y productos.

Según el experto, las decisiones de compra son mediadas por el órgano central y son altamente influenciadas por "asociaciones implícitas que el consumidor tiene con productos y marcas".

Eye-tracking y EEG
De igual manera, "incorporar métricas de la neurociencia de consumo hace que sea posible explorar los anuncios para que sean más atrayentes y memorables", añade García.

Para medir las reacciones de los consumidores, García dijo que en la actualidad se aplican exámenes de electroencefalografía (EEG), que son estudios del registro gráfico de las corrientes eléctricas desarrolladas en el encéfalo, así como el 'eye-tracking', un método de acompañamiento de lectura basado en el movimiento de los ojos.

"Con esos exámenes, podemos identificar lo que funciona o no en la creación y, por eso, es común en las agencias ese tipo de herramienta que transforma una buena creación en una mejor aún", señala.

El laboratorio de la estadounidense Nielsen contribuyó para la estrategia de una campaña publicitaria de la ONG brasileña AACD (Asociación de Asistencia a Niños con Deficiencia), que presentaba al público un material de vídeo de un minuto y treinta, reducido a 45 segundos después del análisis cerebral. Los cambios en la campaña permitieron hacerla más eficaz, así como posibilitó la reducción del tiempo de duración, lo que evitó muchos gastos al instituto.

Las palabras sobran

La ciencia hizo que el mensaje sea más convincente y además, breve. Una ventaja de aplicar las herramientas del neuromarketing consiste en que se pueden conocer las reacciones del consumidor. Eso evita el sesgo que suele haber cuando describe verbalmente sus emociones. Cuando una persona responde, tiende a decir lo que supone que el evaluador quiere escuchar.

En la toma de decisiones intervienen tres áreas del cerebro: humano: la reptil, que toma las decisiones asociadas a la supervivencia (protección, hambre, miedo, sexo); la zona límbica, que responde a las emociones (afecto, amor, tristeza, odio), y la zona del neocortex, encargada de manejar las decisiones asociadas a la lógica