Tecnologías de las neurociencias al servicio del Marketing

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente. Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar. Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto, su actividad se revela en una serie de señales eléctricas, magnéticas, químicas. Los Neurocientíficos han desarrollado tecnologías para realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus estudios. Dos técnicas se utilizan con frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

Orígenes del neuromarketing (II)

El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa.

Existe todo un universo de decisiones inconscientes

Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano.

Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.

El homo aeconomicus actúa de manera irracional

Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.

Orígenes del neuromarketing

Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en esa institución. Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones. Algunos de esos pioneros:  Joseph Ledoux (New York University)  Daniel Kahneman (Princeton University)  Muhzarin Banaji (Harvard University)  Daniel Schacter (Harvard University)  Antonio Damasio (University of South California)  John Bargh (Yale University)  Robert Zajonc (Stanford University) La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:

Neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio que se emitirá en televisión o añadir una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados. Las técnicas de las neurociencias también pueden emplearse para medir otros muchos conceptos, como la activación (atracción o repulsión) del sujeto o su estado emocional. Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita. Esto lo convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables en estos casos. Cuestiones sensibles, como puedan ser las preferencias sexuales o las tendencias políticas, pueden no quedar suficientemente bien estudiadas con métodos convencionales basados en la verbalización de las respuestas. Más aún, las técnicas Neurocientíficos permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente, mientras que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales. Las técnicas del neuromarketing nos ofrecen, por lo menos en nuestros días, capacidad de lectura mental. No obstante, los resultados de los estudios que se están realizando en esta primera etapa del neuromarketing han dado numerosas pistas e insights sobre cómo componer los anuncios para hacerlos más efectivos y más atractivos para los receptores.