¿Al navegar por internet notó que determinados anuncios aparecen una y otra vez en los diferentes sitios web que visita? Seguramente, incluso, percibió que hay anuncios de empresas bolivianas en páginas de empresas que están muy lejos del país.
¿Cómo lo hacen? Esto es posible gracias a que cada página web tiene espacios reservados para publicidad, que se llenan con anuncios elegidos de acuerdo con los intereses y preferencias del usuario.
Compañías como Google conocen esa información y la usan para mostrarle publicidad que le puede interesar. El mecanismo funciona gracias a que el navegador Chrome, por ejemplo, cada vez que usted ingresa en una determinada página, almacena cookies de la misma.
Una cookie es "un archivo pequeño que envía un servidor web al disco duro del internauta que lo visita con información sobre sus preferencias y pautas de navegación”, según Google.
Si usted estuvo hasta altas horas de la noche navegando en páginas buscando ofertas de cruceros para sus próximas vacaciones, además de un determinado modelo de máquina industrial, que necesita implementar en su fábrica, es muy probable que al día siguiente vea anuncios relacionados.
Esto puede ocurrir, por ejemplo, en las páginas de periódicos que suele consultar en las mañanas, pues en ellas notará que hay anuncios sobre cruceros y máquinas que son de su interés. Esto es posible gracias a las cookies almacenadas del día anterior, que le dicen a las páginas de los medios, qué intereses tiene usted.
El anterior es uno de los mecanismos del marketing digital. "Google, a través de Chrome, su navegador, puede reconocer qué tipo de usuario es una persona por sus visitas previas”, explicó a Inversión el especialista en Marketing Digital, el español Carlos Gonzalo Penela.
Veamos la otra parte. Si usted en Bolivia es operador de viajes de crucero o importador de máquinas, es seguro que quiera que sus anuncios sean vistos por la persona que hacía búsquedas relacionadas con viajes y maquinaria.
Así, para emprender campañas más efectivas, usted puede elegir rangos de edad, género e, incluso, los modelos de móvil en los que quiere que su anuncio sea visto. Justamente, una de las ventajas del marketing digital es ese alto grado de segmentación.
El marketing digital, a diferencia del tradicional, es el que se realiza a través de plataformas digitales, soportadas por internet. Y ha cobrado relevancia debido a la irrupción de dispositivos móviles, que ha sido posible, a su vez, gracias al abaratamiento de la tecnología. "Nos han inundado con dispositivos móviles. Ahora todo el mundo tiene ordenador, tiene tablet, tiene uno o dos móviles. Y me parece que hay más dispositivos móviles que personas en el mundo”, afirmó el experto.
Desde noviembre de 2014, el acceso a internet se lo hace mayoritariamente por dispositivos móviles, que pueden usarse en cualquier lugar. "Antes, en Barcelona, ibas en el metro y veías a gente con libros. Ahora es muy difícil, pues todo el mundo está con su móvil”, explicó Penela.
Seguramente usted también notó que ahora la gente aprovecha cualquier resquicio de tiempo libre para consultar sus dispositivos móviles. Al usar un ascensor, por ejemplo, las personas ven si tienen mensajes nuevos de WhatsApp, Facebook o de correo electrónico. Lo mismo pasa cuando se mira televisión y se aprovechan los anuncios para hacer búsquedas relacionadas con los programas vistos.
En el mundo, todo lo anterior ha provocado que las ventas por internet se incrementen. Lo mismo ha ocurrido con la forma de llegar a los posibles clientes para inducirles a que adquieran determinado producto o servicio.
Si bien el marketing digital tiene una enorme potencialidad, a la hora de formular una campaña se debe considerar que también se puede obtener resultados adversos. Esto pasa cuando, por ejemplo, se lanza una campaña muy agresiva que provoca que determinados anuncios "persigan” al usuario hasta que éste los odie y no quiera saber nada de la marca del producto ofertado.
Cuando el gestor de una campaña no es consciente de este fuerte impacto, el resultado puede ser negativo. En realidad, las plataformas preguntan a los encargados cuántas veces quieren impactar a un usuario por día. De esa forma se elige que un banner sea visto dos veces diariamente o más. Cuando la cantidad es alta, la campaña puede considerarse como de creepy marketing o "la que da miedo”.
Si bien es fácil y barato poner anuncios, si los publicistas no tienen suficiente experiencia pueden generar efectos adversos. Los usuarios molestos, incluso, pueden conseguir un adblocking, con el cual bloquean la publicidad en los sitios web que visitan.
Por todo ello, Penela considera que el aprendizaje autónomo para hacer marketing digital no es tan sencillo como parece. Es decir, para sacar el máximo provecho y optimizar las campañas se requiere de un conocimiento previo. De lo contrario, se corre el riesgo de perder dinero.
El marketing digital no es gratuito, pero gran parte de las fuentes de información y análisis sí lo son, en su mayoría. Las principales herramientas de investigación son las de Google, como Google Adwords o Google Analytics. "Google Analytics te permite conocer todo lo que sucede dentro de tu página web. Puedes analizar en detalle cuáles son tus públicos, cómo llega la gente, etcétera”, explicó el especialista.
Google cuenta con muchas herramientas porque precisamente es el principal proveedor de publicidad en internet. "Todas estas herramientas las facilita para que los publicistas puedan mejorar la calidad de las distintas campañas publicitarias, analizando, estudiando y focalizándose en su público objetivo”.
Asimismo, el especialista considera que lo más importante del marketing digital es la posibilidad de analizar los datos gracias a aquellas herramientas. Para empezar, usted puede activar una campaña por una semana para luego analizar los datos. "A base de ese análisis puede reformular la campaña, ajustando mucho más el target. La ventaja es ésa, la ventaja es información específica sobre sus audiencias, la posibilidad de la segmentación y la posibilidad de personalizar los anuncios”, recomendó el experto.
Ahora no se hace marketing sin considerar la tecnología
El profesor Carlos Gonzalo Penela, de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, considera que ahora ya no se diferencia el marketing digital del tradicional. "Ya no se entiende un marketing sin un marketing digital. Antes se diferenciaba pero ahora no puedes hacer marketing si no tomas en cuenta el marketing que realizas a través de internet y los dispositivos digitales”, explicó.
Este especialista llegó a Bolivia para impartir una asignatura en una maestría sobre Comunicación Estratégica de la Universidad Católica Boliviana San Pablo.
Es licenciado en Historia, pero también realizó estudios en áreas relacionadas con la administración de empresas. Al percibir que lo digital cada vez adquiere más relevancia, realizó un doctorado en información en la era digital.
Por seis años, trabajó en Irlanda. Allá notó la relevancia que este país ha adquirido en cuanto a la presencia de importantes empresas tecnológicas. "Irlanda es la central de las grandes empresas tecnológicas europeas. Y es el país que acoge a las grandes empresas tecnológicas americanas”, señaló.
De acuerdo con su percepción, los factores que han posibilitado aquello son, en primer lugar, el idioma inglés, pues las empresas estadounidenses requieren aquello; la infraestructura digital, pues la fibra óptica que cruza el Atlántico llega en primer lugar a ese país; la existencia de masa laboral capacitada para ocupar mandos intermedios en las empresas extranjeras; y los beneficios fiscales vigentes en el país.
"Fue por la combinación de estos temas. El inglés, una masa laboral preparada para gestionar las empresas norteamericanas que llegaban y el tema de internet”, afirmó al resumir aquellos importantes factores.
