El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio que se emitirá en televisión o añadir una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados.
Las técnicas de las neurociencias también pueden emplearse para medir otros muchos conceptos, como la activación (atracción o repulsión) del sujeto o su estado emocional. Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita. Esto lo convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables en estos casos. Cuestiones sensibles, como puedan ser las preferencias sexuales o las tendencias políticas, pueden no quedar suficientemente bien estudiadas con métodos convencionales basados en la verbalización de las respuestas.
Más aún, las técnicas Neurocientíficos permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente, mientras que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
Las técnicas del neuromarketing nos ofrecen, por lo menos en nuestros días, capacidad de lectura mental. No obstante, los resultados de los estudios que se están realizando en esta primera etapa del neuromarketing han dado numerosas pistas e insights sobre cómo componer los anuncios para hacerlos más efectivos y más atractivos para los receptores.
