martes, 17 de mayo de 2016
Marketing y mercados saturados
Hoy somos víctimas de la presión publicitaria de las grandes compañías del mundo, que ofertan sus productos y servicios mediante diferentes cadenas de comunicación. Somos “bombardeados” al día por más de 2.000 impactos publicitarios. Sin embargo, solo una de cada 10 promociones obtiene una respuesta mayor al 5 por ciento, en consecuencia sólo 20 por ciento de los productos sobreviven a estas cifras.
Estos datos son alarmantes, puesto que se está perdiendo la capacidad de motivar y estimular a los clientes por la baja innovación en las campañas publicitarias, las cuales simplemente se enfocan en aplicar planes de marketing comunes o verticales y que responden sólo a un proceso analítico, secuencial y finito.
El marketing lateral, en cambio, al aplicarlo genera productos y servicios novedosos e innovadores basados en necesidades, usos, situaciones, lugares, momentos, experiencias y públicos objetivos que en la actualidad permanecen sin cubrir. Dicho de otra manera, es la búsqueda de nuevos clientes en aquellos nichos de mercado que habíamos descartado.
Un ejemplo clásico es la aparición del Walkman. El marketing lateral fue el que permitió vincular los reproductores de música domésticos con lugares imposibles para la reproducción de música, ya sea al caminar, en buses, restaurantes, etc. Otro caso es el de Red Bull, que abrió una nueva categoría dentro las bebidas, basado en un concepto totalmente diferente, las “bebidas energizantes”. Estos ejemplos muestran que el marketing lateral ofrece soluciones absolutamente ingeniosas para satisfacer las necesidades y deseos específicos de los usuarios.
viernes, 13 de mayo de 2016
Seminario de Tom Peters
Considero oportuno traer a colación algunos aspectos de interés sobre el libro Seminario, de Tom Peters, pero antes presentaré a este ingeniero civil con una especialidad en negocios en Stanford Business School y buscador incansable de la gestión y calidad y de cómo lograr el éxito de las organizaciones.
Peters dice que las organizaciones del futuro tendrán que tener la capacidad de gerenciar la imaginación de las personas, que esto será lo que creará el valor de mercado. Las empresas, para sobrevivir, deben estar dispuestas a cambiar; sólo prosperarán las con verdadera pasión por el aprendizaje y por la adaptación a los cambios. Si una empresa no se adapta a las nuevas tendencias se quedará completamente rezagada.
En el caso de los empleados, serán más efectivos y valiosos los que actúen "como si fueran dueños” de la empresa. Es decir, deberán ser emprendedores y verse como "contratistas independientes”. Las empresas que triunfen tendrán que operar desde lugares divertidos y efervescentes; sólo así lograrán desarrollar el talento creativo en las personas. La curiosidad será parte de este nuevo reto para satisfacer las necesidades de los clientes.
Las grandes corporaciones no deben representarse por sí mismas, sino en unidades independientes que funcionen como empresas desarticuladas de la corporación. Esta nueva estructura les permitirá responder con intelecto e imaginación ante cualquier oportunidad inesperada.
Imagino que para muchos les resultarán arronjadas las propuestas de Peters, pero si pensamos un poco, ya grandes corporaciones han incorporado estos conceptos a sus empresas; por citar un ejemplo, empresas de tecnología ya trabajan bajo este formato, ¿no será tiempo de que nuestras empresas comiencen a arriesgar un poquito?
*El autor es publicista con especialidad
en marketing.
Neuromarketing, ¿qué es?
La mejor manera de fidelizar un cliente es generar un vínculo emocional con una marca, conectar”. Con esta idea en la cabeza, el ingeniero chuquisaqueño Gonzalo Carrasco Zurita decidió dejar Lima, donde completó su formación profesional, para instalar una empresa pionera en Sucre que mide la actividad cerebral con el propósito de verificar el comportamiento humano respecto a determinados productos.
Carrasco, CEO de la empresa CONEKTA, obtuvo una especialidad en Neuromarketing en el Business and Innovation Institute of America, de la ciudad de Lima, Perú, y asegura que es el primer boliviano en estudiar y trabajar en un laboratorio de neuromarketing. “La principal diferencia entre marketing y neuromarketing es que nosotros tenemos esa base científica para respaldar nuestro trabajo”, dice él.
Neuromarkenting
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing. Sirve para analizar cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen las personas, tomando en cuenta estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos en una empresa.
Para eso se vale de diferentes herramientas, por ejemplo una denominada “eyetracker”, dispositivo que cuenta con un sensor para medir la pupilometría. Así se puede determinar dónde ve la persona, por cuánto tiempo y cuál es la secuencia de la mirada, explica Carrasco a ECOS.
“Nos da métricas que nos dice de qué manera está reaccionando el cerebro frente a un estímulo: si conoce, no conoce, recuerda o por ejemplo tiene un aprendizaje”, agrega. Aunque parezca mentira, estos aparatos pueden llegar a determinar las sensaciones, distintos tipos de emociones que siente una persona, como alegría, miedo, frustración, disgusto, repulsión, etc.
El laboratorio
“El más pequeño de los laboratorios (que según sus cálculos solo hay seis en Latinoamérica) puede costar entre 300 mil y 150 mil dólares”, grafica Carrasco, que tiene uno en sociedad con un colega peruano que vive en Lima y con un colombiano radicado en Inglaterra.
Una prueba de laboratorio consiste en enfrentar a una persona de manera aislada, por ejemplo, frente un producto comercial o un spot, a partir de lo cual se analizan distintos factores. “La parte inconsciente se mide con estas herramientas biométricas y la consciente con un psicólogo”, dice Carrasco.
Además de la variedad de eyetracker, Carrasco afirma que existen otros instrumentos al servicio de neuromarketing, como el electroencefalograma, la respuesta galvánica o la banda cardiaca.
Esta clase de herramientas funciona como un detector de mentiras. Al cabo de la prueba, a la persona se le puede preguntar qué le pareció lo que vio y ella responder una cosa, pero los aparatos haber detectado otra.
Las mentiras
A propósito, dice que lleva estudiando el comportamiento humano desde que en la universidad le tocó hacer grupos focales de mujeres violadas. “Yo le dije al docente que si reclutaba a diez mujeres violadas no dirían la verdad, porque de manera consciente las personas no dicen la verdad, nos ocultan muchas cosas. Al final, el que fracasa es el encuestador por confiar en lo que dice la gente. Las únicas que no me van a mentir son las reacciones que tiene el cerebro y su cuerpo”.
Un artículo suyo lleva por un provocador título: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.
¿Cómo funciona?
Carrasco remarca que “la emoción está por encima de la razón, pero el instinto está por encima de todo”. Y pone el siguiente ejemplo:
Hay cuatro personas en una oficina, de cuatro diferentes países: Bolivia, Rusia, China, EEUU. Entra la secretaria a invitar café, pero tropieza y cae. Dependiendo de las emociones unos se reirán, otros ayudarán, algunos se quedarán callados y quietos, pero si el techo se cae, todos automáticamente saltarán para salvar sus vidas. Eso es por el instinto de supervivencia.
¿Qué significa esto? Según Carrasco, que el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.
Por eso, dice él, “no podemos fiarnos de lo que dice la gente, de acuerdo a encuestas o grupos focales; no quiero decir que no sirvan, pero debemos evolucionar y avanzar”.
Un poco más allá
El marketing, tal cual se aplica hoy en día en nuestro país, no alcanza. ¿Por qué?, le preguntamos a Carrasco. Esta es su respuesta: “Porque está teniendo un cambio de 180 grados, ya que gracias a las neurociencias podemos entender de mejor manera muchas herramientas, técnicas y metodologías aplicadas por el marketing y otras ciencias”.
El neuromarketing busca estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. En países más avanzados, se aplica incluso en campañas políticas.
Gonzalo Carrasco, que se presenta en el mercado nacional como especialista en Psicoantropología & Neuromarketing, Neurocoaching y Master trainer en Neuroventas, ofrece los servicios de neuromarketing; talleres, workshop y capacitaciones; además de creatividad estratégica comercial, tanto para Pymes como grandes empresas, para las áreas de turismo (con realidad virtual y marca ciudad), educación, caminos (con tecnología biométrica), comunicación (con bases neurocientíficas), política (con herramientas de la neurociencia), exportaciones y desarrollo de talla internacional.
Adelanta a ECOS que está en proceso de creación de la Sociedad de Neuromarketing y Neurociencias Bolivia.
Del actual marketing al 'nuevo' neuromarketing: “Fallamos constamente”
El neuromarketing no es nuevo pero este es, según Gonzalo Carrasco, el panorama en el que se desarrolla actualmente el marketing:
- De cada 10 promociones, solo 5 logran cumplir su objetivo.
- De cada 10 comerciales de TV que se producen, solo 4 cumplen las expectativas del cliente.
- De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solo 2 llegan a la meta planteada.
Fuente: Marketing Industy Failure Survey (MIFS), EEUU
Tips para marcas de productos y servicios
NEUROMARKETING. Da conocimientos sobre el consumidor que ni siquiera él mismo tiene. Funciona objetivamente y no depende de la opinión subjetiva de una persona o un grupo.
REFLEXIÓN. El producto que más se ve, no es el que más se compra. El que más compra es “el que más piensa”, es decir, el que reflexiona por qué debe comprarlo.
EMPAQUE. No existe producto unisex. Para hombres, el empaque tiene que ser lo más simple posible. Para las mujeres, un empaque más colorido, expresivo e infográfico.
PRECIO. Evita dolor al cerebro y da precios que no sean redondos. Por ejemplo, Bs 4.060 es menos fuerte que Bs 4.000.
CONCLUSIÓN. “No vendemos productos ni ofrecemos servicios. Vendemos emociones, sentimientos, experiencias, sueños”.
Fuente: Gonzalo Carrasco
Según el ingeniero Gonzalo Carrasco, el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.
Carrasco, CEO de la empresa CONEKTA, obtuvo una especialidad en Neuromarketing en el Business and Innovation Institute of America, de la ciudad de Lima, Perú, y asegura que es el primer boliviano en estudiar y trabajar en un laboratorio de neuromarketing. “La principal diferencia entre marketing y neuromarketing es que nosotros tenemos esa base científica para respaldar nuestro trabajo”, dice él.
Neuromarkenting
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing. Sirve para analizar cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen las personas, tomando en cuenta estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos en una empresa.
Para eso se vale de diferentes herramientas, por ejemplo una denominada “eyetracker”, dispositivo que cuenta con un sensor para medir la pupilometría. Así se puede determinar dónde ve la persona, por cuánto tiempo y cuál es la secuencia de la mirada, explica Carrasco a ECOS.
“Nos da métricas que nos dice de qué manera está reaccionando el cerebro frente a un estímulo: si conoce, no conoce, recuerda o por ejemplo tiene un aprendizaje”, agrega. Aunque parezca mentira, estos aparatos pueden llegar a determinar las sensaciones, distintos tipos de emociones que siente una persona, como alegría, miedo, frustración, disgusto, repulsión, etc.
El laboratorio
“El más pequeño de los laboratorios (que según sus cálculos solo hay seis en Latinoamérica) puede costar entre 300 mil y 150 mil dólares”, grafica Carrasco, que tiene uno en sociedad con un colega peruano que vive en Lima y con un colombiano radicado en Inglaterra.
Una prueba de laboratorio consiste en enfrentar a una persona de manera aislada, por ejemplo, frente un producto comercial o un spot, a partir de lo cual se analizan distintos factores. “La parte inconsciente se mide con estas herramientas biométricas y la consciente con un psicólogo”, dice Carrasco.
Además de la variedad de eyetracker, Carrasco afirma que existen otros instrumentos al servicio de neuromarketing, como el electroencefalograma, la respuesta galvánica o la banda cardiaca.
Esta clase de herramientas funciona como un detector de mentiras. Al cabo de la prueba, a la persona se le puede preguntar qué le pareció lo que vio y ella responder una cosa, pero los aparatos haber detectado otra.
Las mentiras
A propósito, dice que lleva estudiando el comportamiento humano desde que en la universidad le tocó hacer grupos focales de mujeres violadas. “Yo le dije al docente que si reclutaba a diez mujeres violadas no dirían la verdad, porque de manera consciente las personas no dicen la verdad, nos ocultan muchas cosas. Al final, el que fracasa es el encuestador por confiar en lo que dice la gente. Las únicas que no me van a mentir son las reacciones que tiene el cerebro y su cuerpo”.
Un artículo suyo lleva por un provocador título: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.
¿Cómo funciona?
Carrasco remarca que “la emoción está por encima de la razón, pero el instinto está por encima de todo”. Y pone el siguiente ejemplo:
Hay cuatro personas en una oficina, de cuatro diferentes países: Bolivia, Rusia, China, EEUU. Entra la secretaria a invitar café, pero tropieza y cae. Dependiendo de las emociones unos se reirán, otros ayudarán, algunos se quedarán callados y quietos, pero si el techo se cae, todos automáticamente saltarán para salvar sus vidas. Eso es por el instinto de supervivencia.
¿Qué significa esto? Según Carrasco, que el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.
Por eso, dice él, “no podemos fiarnos de lo que dice la gente, de acuerdo a encuestas o grupos focales; no quiero decir que no sirvan, pero debemos evolucionar y avanzar”.
Un poco más allá
El marketing, tal cual se aplica hoy en día en nuestro país, no alcanza. ¿Por qué?, le preguntamos a Carrasco. Esta es su respuesta: “Porque está teniendo un cambio de 180 grados, ya que gracias a las neurociencias podemos entender de mejor manera muchas herramientas, técnicas y metodologías aplicadas por el marketing y otras ciencias”.
El neuromarketing busca estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. En países más avanzados, se aplica incluso en campañas políticas.
Gonzalo Carrasco, que se presenta en el mercado nacional como especialista en Psicoantropología & Neuromarketing, Neurocoaching y Master trainer en Neuroventas, ofrece los servicios de neuromarketing; talleres, workshop y capacitaciones; además de creatividad estratégica comercial, tanto para Pymes como grandes empresas, para las áreas de turismo (con realidad virtual y marca ciudad), educación, caminos (con tecnología biométrica), comunicación (con bases neurocientíficas), política (con herramientas de la neurociencia), exportaciones y desarrollo de talla internacional.
Adelanta a ECOS que está en proceso de creación de la Sociedad de Neuromarketing y Neurociencias Bolivia.
Del actual marketing al 'nuevo' neuromarketing: “Fallamos constamente”
El neuromarketing no es nuevo pero este es, según Gonzalo Carrasco, el panorama en el que se desarrolla actualmente el marketing:
- De cada 10 promociones, solo 5 logran cumplir su objetivo.
- De cada 10 comerciales de TV que se producen, solo 4 cumplen las expectativas del cliente.
- De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solo 2 llegan a la meta planteada.
Fuente: Marketing Industy Failure Survey (MIFS), EEUU
Tips para marcas de productos y servicios
NEUROMARKETING. Da conocimientos sobre el consumidor que ni siquiera él mismo tiene. Funciona objetivamente y no depende de la opinión subjetiva de una persona o un grupo.
REFLEXIÓN. El producto que más se ve, no es el que más se compra. El que más compra es “el que más piensa”, es decir, el que reflexiona por qué debe comprarlo.
EMPAQUE. No existe producto unisex. Para hombres, el empaque tiene que ser lo más simple posible. Para las mujeres, un empaque más colorido, expresivo e infográfico.
PRECIO. Evita dolor al cerebro y da precios que no sean redondos. Por ejemplo, Bs 4.060 es menos fuerte que Bs 4.000.
CONCLUSIÓN. “No vendemos productos ni ofrecemos servicios. Vendemos emociones, sentimientos, experiencias, sueños”.
Fuente: Gonzalo Carrasco
Según el ingeniero Gonzalo Carrasco, el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.
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