La estrategia en marketing

Para quienes consideramos y sostenemos la importancia de la estrategia en marketing para la publicidad o en la comunicación en general, no debe haber algo que dé mayor placer que ver cómo la idea inicial -concebida en la mente- va tomando forma, se enriquece y se termina ejecutando con muy pocas variables desde su concepción inicial.

Esto me hace recuerdo a estrategas de campañas comerciales o políticas. Esa estirpe es una especie de "mercenarios”, cuyas armas son las ideas que se gestan en lo más profundo de la mente y cuya performance alcanza lo más alto.

Pero como en toda disciplina, con sus exigencias, no es decir cosas por decir, es esperar el momento, ya sea interno o mediante estímulo externo, que esta especie de dínamo comienza a trabajar a una velocidad incalculable. Podríamos decir que se da una gran agitación en las neuronas (proceso de sinapsis) hasta que la idea brota por sí misma y lo que vemos en tiempo real ha pasado por cientos de años en la mente humana.

La estrategia es tener el control de lo que se va a ejecutar y es la sumatoria de muchos conocimientos técnicos u otros, que no tienen que ver directamente con el hacer profesional. Esta sumatoria abstracta y difícil de explicar es la resultante que conocemos como proceso creativo.

Para quienes vieron la película en la cual Sandra Bullock interpreta a una estratega de campañas políticas basada en el documental Our brand is crisis (Nuestra marca es crisis), se ve justamente ese momento, en el que la protagonista -que pareciera ausente de todo- está elaborando y registrando sigilosamente en su mente cada detalle hasta que se comienzan a articular las ideas y el discurso toma forma y cuerpo. Para esto, es necesario que el equipo potencie las ideas, no las reste. Es así como la estrategia tiene éxito; luego la comunicación se encargará de que el trabajo sea palpable.

Importancia de los datos crece en el marketing mundial

El uso de bases de datos enfocados en los clientes está jugando un papel cada vez más importante en el marketing, publicidad y gerenciamiento de la experiencia del cliente en el mundo, según el estudio Data Driven Marketing de la GDMA.

La segunda versión del informe refleja las estrategias y herramientas que están usando los marketineros para hacer su labor y cómo la tecnología, la macroeconomía y los nuevos medios de comunicación están transformando el marketing y la publicidad.

Según la GDMA, alianza de 27 asociaciones de marketing del mundo, 81,3% de los encuestados identificaron en 2015 los datos como un punto importante para sus esfuerzos y 59,3% los calificaron como “críticos” para sus procesos. Se indica además que el 74,1% sigue confiando en el valor del marketing basado en datos (MBD) y le asigna un importante potencial de crecimiento en el futuro. El 56,3% dijo también que aumentaron sus inversiones anuales en MBD en 2015, mientras que el 68,6% espera aumentar los volúmenes de inversión en este tipo de marketing aún más en 2016.

El MBD enfatiza el uso de técnicas estadísticas para desarrollar modelos de comportamiento del consumidor, los cuales después son usados para seleccionar clientes para comunicaciones e incrementan las posibilidades de que se pueda construir un producto más exacto. “El marketing basado en datos tiene cada vez más impacto en las funciones de negocios y en la manera de diseñar la estrategias de comunicación”, afirmó Jodie Sangster, presidente de la GDMA.

Fans de Star Wars tienen un ‘mayor poder de compra’

Los fanáticos de la saga Star Wars tienen “mayor poder de compra” que el resto de los espectadores de películas, pertenecen en especial a familias jóvenes y gastan más en dulces, pasteles, cereales y pasta, según un estudio de Nielsen.

Con el plan de Disney —propietaria de Lucas Film desde 2012— de lanzar un nuevo filme de Star Wars cada año hasta 2020 y publicar a principios de 2016 un nuevo libro atado a El despertar de la fuerza, el número de seguidores de la franquicia tiene asegurado su crecimiento, al igual que el potencial de las oportunidades de marketing que ofrece la saga, sostiene Nielsen, que identificó algunas características del consumidor de La guerra de las galaxias.

Por ejemplo, los adeptos de Star Wars en Estados Unidos gastan más que el espectador promedio en ese país ($us 4.300 versus 4.100 al año) y son parte en especial de hogares con ingresos anuales de al menos $us 70.000, es decir, $us 16.340 más que el resto de las familias en 2014 ($us 53.657), de acuerdo con datos del Departamento de Comercio norteamericano.

Los fans de “la fuerza”, asimismo, tienen mayormente entre 35 y 44 años y son personas principalmente que pertenecen a familias jóvenes con hijos menores de 18 años a los que están pasando su pasión por estas películas.

Teniendo en cuenta estos datos, “no es de extrañar que compren más dulces, pasteles, snacks de frutas secas, cereales, pasta y vendajes/curas adhesivas que el espectador promedio”, cita el informe de la firma de investigación que opera en 106 países en los rubros de la mercadotecnia e información del cliente, así como en medición de medios de comunicación y telecomunicación.

Rasgos. Investigaciones previas de Nielsen, además, han determinado que las generaciones más jóvenes reportan ser “más propensas a ser influenciadas por celebridades” como Carrie Fisher (princesa Leia), Harrison Ford (Han Solo) y Mark Hamill (Luke Skywalker), actores de la saga lanzada en 1977 y que tienen un “atractivo perdurable importante” desde el punto de vista del marketing y la publicidad.

Así se explica que El despertar de la fuerza —que está en camino de convertirse en el filme más rentable de la historia— tenga ya un alto número de patrocinadores oficiales, incluyendo marcas de cuidado personal, alimentos, automóviles y tecnología que siguen a este “fenómeno cultural”, concluye Nielsen.