Los encargados de marketing de las empresa de hoy en día deben salir de su zona de confort, conocer más de cerca a los consumidores y analizarlos. Deben crear experiencias y descubrir emociones que conecten las personas con las marcas. Su misión es llamar la atención de los consumidores colmados de ‘inputs’ y construir marcas que transmitan historias que serán los motivos de conversación, porque marca que se queda en el silencio, tiende a desaparecer.
Así coincidieron siete expertos internacionales que participaron en la primera versión de la Expomarketing (EXMA) realizado en Santa Cruz de la Sierra.
En pocas palabras, los ‘marketeros’ tienen que recordar que las marcas deben servir a las personas y no la gente a las marcas, siendo el marketing la herramienta perfecta para lograr este propósito, a través de la identificación de los ‘insights’ (visión interna de los consumidores), la humanización de la marca y el uso de elementos como la música.
Opiniones expertas
A decir de la general manager de Consumer Truth, Cristina Quiñones, el ‘insight’ es entender lo que la gente tiene adentro, es decir, sus emociones, sentimientos o conflictos, y que estos se pueden usar para lograr un nexo con la marca.
La experta peruana dijo que el marketing debe dirigirse a las personas y no centrarse en los números. “Las marcas tienen que conocer a quién le venden, no cuánto venden”, señaló y agregó que la empresa no debe esperar a que el consumidor vaya a la zona de confort de la marca, sino llevar la marca a la zona de confort de la gente.
“Hay que dejar de pensar que el ‘insight’ es lo que la gente dice, ya que es lo que no se atreve a decir. Para lograr que lo manifiesten no hay que preguntarles qué, cómo, cuándo, por qué o con quién compran, sino quién es o qué le hace feliz”, sostuvo Quiñones, agregando que no solo basta lograr el ‘insight’, sino que también hay que encontrar la idea que lo conecte con el consumidor.
Un ejemplo de cómo debe aplicarse es Apple, que logra conectarse con la gente haciendo notar que no vende computadoras, sino que ofrece cosas para la gente inteligente.
El mexicano Fernando Anzures, CEO de Liquid Thinking, empresa especializada en shopper marketing, señaló que por día una persona recibe cerca de 3.000 impactos publicitarios, por lo que lograr la atención es cada vez más costoso para las empresas que quieren vender un producto o servicio.
“Las marcas se van a humanizar, las personas van a interactuar en doble vía con las marcas, porque aquellas que no cuenten una historia, se van a morir”, afirmó, refiriéndose a que se deben crear campañas que sean conversables, es decir, experiencias que detonen en conversaciones.
Por su parte, Álex Aldas, director general de Aldasbrand, manifestó que hoy en día las marcas pueden humanizarse haciendo una investigación de qué valores son los que se quiere proyectar y definiendo cuál es su personalidad. Además, deben conocer los hábitos de consumo de la gente. “Una marca puede ser jovial e integral”, expresó.
Para el experto colombiano, las marcas se humanizan porque los consumidores les dicen todo el tiempo “soy humano, no solo un número”, “te estoy vigilando”, “no me falles, ni me traiciones”.
Otras técnicas
Para el creador de Acroworld 2.0, Gaby Menta, hoy en día hay empresas muy conectadas, pero muy desinformadas de la realidad de los consumidores, prefiriendo enfocarse solamente en los negocios y el dinero, y no en lo que quiere la gente.
Menta indicó que las marcas pueden lograr conectarse con las personas haciendo que el contenido que generan se vuelva importante para ellas. Una buena manera de lograrlo es usando música (acorde al mensaje que se transmite), ya que esta funciona como un disparador de emociones que hace que la gente recuerde un momento de su vida y lo asocie siempre con la marca.
De acuerdo con Vilma Núñez, ‘speaker’ y consultora de redes sociales, el marketing de contenido ayuda a que la gente cree un vínculo con una marca, ya que es interactivo, no como el modelo “marca informa” y “persona consume” si quiere.
El encargado de marketing de una compañía debe aprender a analizar y medir el contenido que genera para identificar cuál sirve y cuál no, para así potenciar el que funciona, afirmó Núñez.
¿Qué hacen las empresas?
Antonio Espinosa, gerente regional de Embol, indicó que para ubicar cada año su producto, Coca-Cola como marca líder de la categoría gaseosas trabaja enfocando los esfuerzos en conectar con cada uno de los ‘targets’ a través de sus pasiones y emociones, como lo son el fútbol y la música en caso de los jóvenes, valores en las mamás y familias, llevando a través de sus productos un potente mensaje de felicidad y optimismo a todos los hogares que los prefieren.
Este año la compañía sorterá seis paquetes dobles de su Promo 100 años que hará posible vivir a sus consumidores una experiencia única, visitando el Mundo Coca-Cola en la ciudad de Atlanta (EEUU). En 2014 la marca activó seis campañas integrales de marketing.
Desde la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) indicaron que Paceña invierte un porcentaje alto en investigación de mercados. “Estar un paso adelante en el entendimiento del consumidor es uno de los factores claves del éxito de la marca”, destacaron en la industria. Realizan numerosas actividades que le permiten estar ‘al aire’ durante las 52 semanas del año.
El marketing ha evolucionado y ya no vende solo productos, sino historias y experiencias que atrapan a los consumidores
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