El uso de conceptos y experiencias de la neurociencia han formado una herramienta que sirve como un ‘optimizador’ para las campañas publicitarias con resultados de reducción de costos y tiempo de producción.
Según el especialista español Manuel García, "nuestros cerebros comandan nuestro comportamiento, luego, la ciencia del cerebro ayuda a explicar todos los comportamientos humanos". García es director de Neurociencia de Nielsen, en Estados Unidos.
Algunas técnicas de neurociencia conocidas hace más de cien años están siendo desarrolladas en Brasil para su uso en el mercado de consumo y varias empresas del gigante sudamericano las emplean para conocer el comportamiento del consumidor y su relación con marcas y productos.
Según el experto, las decisiones de compra son mediadas por el órgano central y son altamente influenciadas por "asociaciones implícitas que el consumidor tiene con productos y marcas".
Eye-tracking y EEG
De igual manera, "incorporar métricas de la neurociencia de consumo hace que sea posible explorar los anuncios para que sean más atrayentes y memorables", añade García.
Para medir las reacciones de los consumidores, García dijo que en la actualidad se aplican exámenes de electroencefalografía (EEG), que son estudios del registro gráfico de las corrientes eléctricas desarrolladas en el encéfalo, así como el 'eye-tracking', un método de acompañamiento de lectura basado en el movimiento de los ojos.
"Con esos exámenes, podemos identificar lo que funciona o no en la creación y, por eso, es común en las agencias ese tipo de herramienta que transforma una buena creación en una mejor aún", señala.
El laboratorio de la estadounidense Nielsen contribuyó para la estrategia de una campaña publicitaria de la ONG brasileña AACD (Asociación de Asistencia a Niños con Deficiencia), que presentaba al público un material de vídeo de un minuto y treinta, reducido a 45 segundos después del análisis cerebral. Los cambios en la campaña permitieron hacerla más eficaz, así como posibilitó la reducción del tiempo de duración, lo que evitó muchos gastos al instituto.
Las palabras sobran
La ciencia hizo que el mensaje sea más convincente y además, breve. Una ventaja de aplicar las herramientas del neuromarketing consiste en que se pueden conocer las reacciones del consumidor. Eso evita el sesgo que suele haber cuando describe verbalmente sus emociones. Cuando una persona responde, tiende a decir lo que supone que el evaluador quiere escuchar.
En la toma de decisiones intervienen tres áreas del cerebro: humano: la reptil, que toma las decisiones asociadas a la supervivencia (protección, hambre, miedo, sexo); la zona límbica, que responde a las emociones (afecto, amor, tristeza, odio), y la zona del neocortex, encargada de manejar las decisiones asociadas a la lógica
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