SISTEMA NERVIOSO: VISION GENERAL

El conocimiento del sistema nervioso en general y del cerebro y el comportamiento humano en particular tiene una importancia capital para quienes se dedican a conseguir un entorno seguro y sano. Las condiciones de trabajo y las exposiciones que afectan directamente a las funciones del cerebro influyen en la mente y en el comportamiento. Para evaluar la información, tomar deci- siones y reaccionar de forma adecuada y razonable ante las percepciones del mundo exterior, es necesario que el sistema nervioso funcione adecuadamente y que el comportamiento no resulte afectado por situaciones peligrosas, como accidentes
(p. ej., una caída de una escalera mal diseñada) o la exposición a niveles peligrosos de productos químicos neurotóxicos.
La lesión del sistema nervioso puede provocar alteraciones de las aferencias sensoriales (pérdida de visión, de la audición, del olfato, etc.), mermar la capacidad para controlar el movimiento
y las funciones del organismo y/o afectar a la capacidad del cerebro para tratar o almacenar la información. Además, la alte- ración del funcionamiento del sistema nervioso puede originar trastornos del comportamiento o psicológicos. Los cambios del estado de ánimo o de la personalidad son un acontecimiento frecuente después de lesiones físicas u orgánicas del cerebro. A medida que avanzan nuestros conocimientos, aprendemos más acerca de la forma en que se modifican los procesos del sistema nervioso. Las sustancias neurotóxicas pueden atravesar la barrera natural del cerebro e interferir directamente en su complejo funcionamiento. Aunque algunas sustancias tienen una especial afinidad por determinadas regiones del sistema nervioso, la mayor parte de las neurotoxinas tienen efectos gene- ralizados que afectan a los procesos celulares que participan en el transporte de membrana, en las reacciones químicas intrace- lulares, en la liberación de sustancias secretoras, etc.
La lesión de los distintos componentes del sistema nervioso puede producirse de diferentes formas:

• lesión física directa por objetos que caen, choques, golpes o presión excesiva sobre los nervios;
• cambios en el medio interno, como falta de oxígeno debida a productos asfixiantes y exposición al calor;
• interferencia en los procesos celulares debida a la acción química de sustancias como metales, disolventes orgánicos y pesticidas.

La deportiva Reebok pagará 25 millones de dólares por publicidad engañosa

La multinacional deportiva Reebok pagará 25 millones de dólares para cerrar el proceso que abrió en su contra la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) por publicidad engañosa, informó hoy esa oficina en un comunicado.

La filial de Adidas aseguraba en la publicidad de las zapatillas EasyTone y Runtone que su uso, solamente caminando, tonificaba los músculos de piernas y glúteos hasta un 28 por ciento más que cualquier calzado normal.

"La FTC quiere que los anunciantes nacionales entiendan que deben ejercer alguna responsabilidad y garantizar que sus equipos deportivos están respaldados por conocimientos científicos sólidos," dijo David Vladeck, director de la Oficina de la FTC de Protección al Consumidor.

Según informó la comisión, los 25 millones de dólares que pagará Reebok servirán para reembolsar el dinero a los consumidores, ya sea a través de la FTC o por un tribunal aprobado de manera colectiva.

"A fin de evitar una prolongada batalla legal, Reebok ha elegido llegar a un acuerdo con la FTC. La solución no quiere decir que estemos de acuerdo con sus alegaciones, no lo hacemos", dijo la compañía en un comunicado emitido hoy.

La multinacional deportiva añadió que, pese a las alegaciones de la FTC, sigue respaldando su tecnología EasyTone como el primer zapato que permite la tonificación muscular inspirado en el entrenamiento balance-ball.

"Hemos recibido comentarios muy entusiastas de miles de clientes de EasyTone, y seguimos comprometidos con el desarrollo continuo de nuestra línea de productos EasyTone. Nuestros clientes son nuestra prioridad número uno, y vamos a seguir para entregar los productos que les gustan y en los que confían", agregó Reebok.

Las gamas de zapatillas EasyTone y RunTone tienen un precio de venta que oscila entre los 80 y los 100 dólares, mientras que el modelo de chancla cuesta unos sesenta.

La campaña aseguraba que este calzado contaba con una tecnología única de bolsas de aire en movimiento que "crea una inestabilidad micro" que tonifica los músculos y los fortalece a medida que uno camina o corre.

Conocer al consumidor es clave en las estrategias de marketing

Techno Market Research (TMR) es una empresa pionera en la oferta de este servicio a las pymes bolivianas. Su experiencia en la investigación de mercado data de hace ocho años. Decidieron ofrecer un servicio integral porque “vimos que las empresas no sabían cómo usar esta investigación para sacar buenos resultados”, recordó la gerente general de TMR, Issette Cholima Terrazas.

“Nos dedicamos a averiguar sobre el mercado y a organizar cómo usar esta información”, enfatizó. Aplicaron su concepto y cumplen dos años ofreciendo el servicio. Así nació TMR. Surgió de un análisis de la demanda del sector empresarial a partir del cual identificaron la necesidad de contar con socios estratégicos en el área de investigación de mercados, considerada un pilar fundamental en la gestión de marketing de cualquier empresa o negocio.

Los socios de TMR son especialistas en Ingeniería Comercial, Psicología, Publicidad y Sociología. “Parecemos diferentes y que no tenemos nada que ver con el marketing”, pero son esenciales a la hora de planificar una investigación y analizar los resultados para introducir mejoras en las estrategias de sus clientes, sostuvo.

“Nuestro diferencial radica en el levantamiento de datos y análisis de la información con tecnología de última generación, utilizando herramientas novedosas en Bolivia, que permiten el conocimiento integral del consumidor (actitudes, hábitos, valores, motivaciones)”, detalló.

La investigación es cuantitativa y cualitativa, enfatizó la gerente de Cuentas y Proyectos, Claudia Pabón.

Por ejemplo, una empresa que quiere vender galletas y tiene los resultados de una investigación de mercado, analiza con los especialistas de TMR lo que busca el consumidor en una marca o producto determinado (con crema o sin ella, de chocolate o de vainilla, etc.). En la fase cuantitativa analizan datos de qué come, dónde compra, cada cuánto tiempo, etc. Estos datos ayudarán a definir la competencia y las acciones para mantener o mejorar la posición que se tiene en el mercado.

Desarrollan de forma continua investigaciones como la observación directa del consumidor en su entorno y sus vínculos con las marcas; también realizan estudios cuantitativos sobre los hábitos, actitudes y estilos de vida del paceño, tarijeño, cruceño o de cualquier departamento.

TMR asegura que la tecnología que aplican permite disminuir considerablemente el error no muestral en el relevamiento de datos. Las respuestas de los encuestados se ingresan en tiempo real en una base de datos. Por tanto, los resultados se obtienen de una manera más rápida y eficiente, subrayó Cholima.

TMR asesora en la elaboración del plan de marketing, donde el presupuesto de publicidad se puede orientar a necesidades específicas.

Los tipos de encuestas a clientes
Las cuantitativas incluyen encuestas telefónicas, on line, cara a cara en hogares con cuestionarios electrónicos, en locación central, en puntos de venta, B2B y mistery shoping. Esta técnica se puede evaluar directamente; por ejemplo se envía un “cliente” a cualquier empresa, entidad privada u otra organización y regresa con el reporte específico sobre el trato recibido y la atención a su solicitud.

Los grupos focales y entrevistas
En el área operativa cuentan con entrevistadores especializados, capacitados para cada proyecto. En el caso de las técnicas cualitativas trabajan con grupos focales (presenciales y online) y minigrupos. También realizan entrevistas en profundidad y etnográficas. La observación participante y la investigación dentro del entorno del consumidor forman parte de su oferta.

El Marketing estratégico involucra a todo el personal

Un marketing efectivo requiere del entendimiento del ser humano, haciendo visible lo que las personas necesitan y buscan. Este conocimiento le permitirá ofrecer su producto de manera creativa a las personas adecuadas y a quienes podrían comprarlo, aseguran en Techno Market Research. De esta forma, la asesoría que presta TMR a las empresas se enmarca en la búsqueda de satisfacer las necesidades de información para avanzar en una mejor posición de marketing (mejor posición en el mercado). Y para ello, en la elaboración del plan de marketing es relevante el concepto de marketing estratégico como una herramienta que permite involucrar a otros departamentos de una empresa (desde producción hasta administración) de forma que se orienten hacia una relación de valor recíproco con los clientes.

Lanzan en Brasil laboratorio de neuromarketing

Defendiendo la necesidad de la evolución del modelo tradicional de la investigación del mercado, la empresa brasileña Ipdois Neurobusiness propone comprender el comportamiento del consumidor con recursos que combinan tecnología, ciencia neurológica y un sólido conocimiento en marketing estratégico: término conocido como neurobusiness. Para eso, el laboratorio móvil se dedica a realizar investigaciones de neuromarketing.

ESTRATEGIAS DEL RETADOR

La empresa que no domina un producto-mercado puede elegir atacar al líder por medio de estrategias agresivas cuyo objetivo es declarar que se quiere ocupar el lugar del líder.

Los dos problemas principales a los que se ve enfrentado el retador son:

la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar al líder:

Dentro de la elección del campo de batalla se ofrecen dos posibilidades, la primera es el ataque frontal donde se opone al líder utilizando las mismas armas que él; y la segunda es el ataque lateral donde se enfrenta al líder buscando atacar particularmente sus puntos débiles.
la evaluación de la capacidad de reacción y de defensa del líder:
Antes de emprender una maniobra ofensiva se debe evaluar la capacidad de defensa en torno a los siguientes criterios:


-vulnerabilidad: a que sector es más vulnerable el líder: maniobras estratégicas, actos de gobierno o acontecimientos económicos.
-provocación: maniobras que amenazan los objetivos del competidor y lo obligan a replicar.
-represalias: acciones que no provoquen una respuesta eficaz del competidor así este se esfuerce en contrarrestarlas o imitarlas.

El riesgo de centrarse únicamente en estrategias orientadas a la guerra conlleva al riesgo de perder de vista la orientación de satisfacer las necesidades de los clientes.

Estrategias de desmarketing

Con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio varias estrategias se pueden considerar:

- desmarketing: aumentar el precio, disminuir los servicios ofrecidos y menor cantidad de publicidad y promoción, orientando estas acciones a disminuir la demanda en determinados segmentos.
- Diversificación: creando productos mercados diferentes de aquellos en los que la empresa domina.
- Marketing circular: resaltar el papel social de la empresa frente a sus diversos públicos.

Estrategia Defensiva

Consiste en proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores mas peligrosos, es la típica estrategia de empresas innovadoras que se ven atacadas por una competencia imitadora, varias estrategias pueden ser adoptadas en esta ocasión: la innovación y el avance tecnológico con el objeto de desanimar la competencia; la consolidación del mercado por medio de una distribución intensiva y una amplia gama de productos que cubran el mayor número de necesidades; y por último el enfrentamiento directo mediante guerra de precios o lucha publicitaria.

Estrategia Ofensiva

El objetivo es beneficiarse de los efectos de experiencia y por ende mejorar la rentabilidad, esta estrategia se apoya en la relación existente entre participación del mercado y rentabilidad. Es de importancia considerar que la posición dominativa llama la atención de las autoridades publicas que se encargan de mantener las condiciones de competencia.

Desarrollo de la demanda primaria

La empresa líder es quien contribuye mas directamente al desarrollo del mercado de referencia, es el encargado de desarrollar la demanda global, descubriendo nuevos usuarios, promoviendo mayor número de usos de los productos y tratando de aumentar la cantidad utilizada por ocasión de consumo. Al ampliar el mercado de referencia se benefician los demás competidores; este tipo de estrategia se observa en los comienzos del ciclo de vida del producto.

LAS ESTRATEGIAS DEL LIDER

Una empresa líder en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y así es reconocida por sus competidores. Es a menudo el punto de referencia que las empresas rivales intentan atacar, imitar o evitar.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La posición y el comportamiento de los competidores es un aspecto fundamental a la hora de determinar las estrategias de desarrollo empresarial. Es necesario desarrollar una estrategia con base en evaluaciones realistas de las fuerzas existentes y los medios que se tienen para alcanzar el objetivo fijado.

A continuación se presenta la clasificación de la estrategia a seguir según el lugar que se ocupa en el mercado.

LAS LOGICAS DE UNA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Se han identificado dos dimensiones sobre la lógica de la diversificación. La primera dimensión esta unida a la naturaleza del objetivo estratégico: una diversificación puede ser defensiva (reemplazar una actividad en declive) u ofensiva (conquistar nuevas posiciones). La segunda dimensión pone de relieve los resultados esperados de la diversificación: los directivos pueden alcanzar un gran valor económico (crecimiento, rentabilidad) o ante todo una gran coherencia o complementariedad con las actividades actuales (explotación del saber hacer).
De la inserción de estas dos dimensiones aparecen cuatro lógicas de diversificación:

La diversificación “extensión” en la que la empresa busca reforzar su actividad (objetivo ofensivo) valorando su saber hacer (coherencia).
La diversificación “relevo” que busca reemplazar una actividad en declive (objetivo defensivo) utilizando recursos humanos de alto nivel (coherencia).
La estrategia de despliegue es ofensiva y busca un valor económico elevado.
La estrategia de redespliegue cuyo objetivo es defensivo, pero que busca una nueva vía de crecimiento.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÒN PURA

En una estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia los campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
Las estrategias de diversificación son indudablemente las estrategias más arriesgadas y más complejas, ya que conducen a la empresa a terrenos completamente nuevos para ella. El éxito de una operación de diversificación exige recursos importantes, tanto humanos como financieros. Los especialistas de la administración de las organizaciones ponen en evidencia también la importancia de la “cultura de empresa” o del “estilo de dirección” que caracteriza toda organización y que pueden ser eficaces en algunos campos de actividad, sin serlo en otros.

ESTRATÈGIA DE DIVERSIFICACIÒN CONCÈNTRICA

En una estrategia de diversificación concéntrica la empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es pues beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa.
Una estrategia de diversificación concéntrica, normalmente, debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION

Si un sector es industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia ocupa una decisión demasiado fuerte, ya sea porque el mercado de referencia esta en declive, se justifica una estrategia de crecimiento por diversificación. Esta estrategia implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa. Como tal, este tipo de crecimiento es más arriesgado, ya que el salto a lo desconocido es más importante. Se establece habitualmente una distinción entre diversificación concéntrica y diversificación pura.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HORIZONTAL

Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva muy diferente. El objetivo reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores. Los argumentos pueden ser naturalezas muy variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de las gamas de los productos, tener acceso a redes de distribución o a segmentos de compradores, etc.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ABAJO

Una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa es asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo se tratara de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicia o de contratos de exclusividad. También por el desarrollo de una red de tiendas propias tal como la red de Bata. En los mercados industriales, el objetivo es principalmente cuidar del desarrollo de las actividades de transformación o de incorporación hacia abajo, que son las salidas naturales. Es así como algunas industrias de base participan activamente en la creación de empresas transformadoras situadas más debajo de su propia actividad.
En algunos casos, el objetivo de orientación de consumidor es tener, por finalidad, una mejor comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los productos fabricados. La empresa crea entonces una filial que juega el papel de unidad piloto: comprender la problemática de los clientes usuarios o incorporadotes para poder encontrar sus necesidades más eficazmente.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ARRIBA

Una estrategia de integración hacia arriba esta generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. En algunos casos una integración hacia arriba es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.
Otro puede ser facilitar un acceso hacia una tecnología esencial para el éxito de la actividad básica. Numerosos fabricantes de ordenadores se han integrado hacia el origen en la concepción y la fabricación de semiconductores con el objetivo de controlar mejor esa tecnología fundamentalmente para ellos.

ESTRATEGIA DE INTEGRACION

Cuando una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se encuentra, se justifica una estrategia de crecimiento por integración.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: Racionalización de una gama de productos

Modificar la gama de productos para reducir los costes de fabricación o de distribución. Por ejemplo:

- Estandarización de una gama de productos.
- Abandono selectivo de productos marginales o poco rentables.
- Modificación del concepto del producto.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: Adquisición de una Gama de Productos

Completar o ampliar la gama de productos existente, recurriendo a medios exteriores. Por ejemplo:

- Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios.
- Acordar con proveedores de productos que serán revendidos con la marca de la empresa.
- Creación de una nueva empresa conjunta para el desarrollo y la producción de un nuevo producto.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: Mejora de la Calidad

Mejorar la forma en que un producto ejerce las funciones, formando parte de un conjunto de atributos, por ejemplo:

- Determinar el panel de atributos deseables por diferentes grupos de compradores.
- Establecer normas de calidad precisas en cada atributo.
- Establecer un programa completo de control de calidad.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: Rejuvenecimiento de una Línea de Productos

Restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, remplazados por productos mejorados en el plano funcional o tecnológico. Por ejemplo:

- Introducir una nueva generación de productos más potentes.
- Lanzar una gama de productos verdes compatibles con el entorno.
- Mejorar la estética de los productos.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: Ampliar la Gama de Productos

Desarrollar nuevos modelos, nuevos tamaños o varias versiones del producto correspondientes a diferentes niveles de calidad. Por ejemplo:

- Lanzar nuevos envases.
- Aumentar el número de sabores, de perfumes o de colores.
- Ofrecer el producto bajo diferentes formas o composiciones.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: Adición de características

Añadir funciones o características al producto de manera que se extienda el mercado. Por ejemplo:

- Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones.
- Añadir un valor social o emocional a producto utilitario.
- Mejorar la seguridad o el confort de un producto.

LAS ESTRAREGIAS DE DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS

Una estrategia de desarrollo por los productos consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Diferentes posibilidades pueden ser consideradas

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA LOS MERCADOS: Expansión Geográfica

Implantarse en otras regiones del país o hacia otros países. Por ejemplo:

- Expedir os productos hacia otros mercados recurriendo a los agentes locales o a sociedades de trading.
- Crear una red de distribución exclusiva.
- Comprar una empresa extranjera que opere e el mismo sector.

Las estrategias de desarrollo de mercado se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA LOS MERCADOS: Nuevos Circuitos de Distribución

Introducir el producto en otro canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes. Por ejemplo:

- Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, despachos, escuelas, etc.).
- Venta directa de productos de mobiliario a cadenas de hoteles.
- Crear una red de franquicia junto a la red tradicional existente.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA LOS MERCADOS: Nuevos segmentos

Las estrategias de desarrollo de los mercados tiene como objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. Aquí también son posibles varias estrategias:

Nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico. Por ejemplo:

- Introducir un producto industrial en un mercado de consumo.
- Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de forma diferente.
- Introducir el producto en otro sector industrial

Organización del Mercado

Intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector por acciones del sector frente a las autoridades públicas, por ejemplo:

- Establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia con el apoyo de los poderes públicos.
- Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para la información de mercados.
- Acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción.

Estas tres últimas son defensivas; su objetivo es mantener el nivel de penetración en los mercados.

Racionalización del Mercado

Reorganizar los mercados desabastecidos en vista a reducir lo costes o aumentar la eficacia del marketing operativo, por ejemplo:

- Concentrarse en los segmentos más rentables.
- Recurrir a distribuidores más eficaces.
- Reducir el número de clientes, fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido.
- Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos

Defensa de una Posición de Mercado

Proteger la cuota de mercado poseída (red de clientes, red de distribuidores, imagen) reforzando el marketing opcional; por ejemplo:

- Mejoras menores del producto y reposicionamiento.
- Estrategia defensiva de precio.
- Refuerzo de la red de distribución.
- Refuerzo o reorientación de promociones.

Adquisición de Mercados

aumentar la cuota de mercado por una estrategia de adquisición o por la creación de una empresa conjunta. Por ejemplo:

- Compra de una empresa competidora para tomar su cuota de mercado.
- Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota de mercado.

Aumentar la Cuota de Mercado

Aumentar las ventas atrayendo a los compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de promoción importantes, por ejemplo:

- Mejorar el producto o servicios ofertados.
- Reposicionar la marca.
- Admitir reducciones sustanciales de precio.
- Reforzar la red de distribución.
- Organizar las acciones promocionales.

Este tipo de acciones se observara principalmente donde la demanda primaria se ha convertido en no expansible, en la fase de madurez del ciclo de vida.

Desarrollar una Demanda Primaria

Intervenir sobre los componentes de la demanda global con el fin de aumentar el tamaño del mercado total, por ejemplo:

- Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto.
- Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo.
- Hallar nuevas oportunidades de utilización.

Hay que destacar que esta estrategia beneficiará a todos los competidores. Es frecuente que sea el líder del mercado el que gane más con este crecimiento.

CRECIMIENTO INTENSIVO

Cuando una empresa no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que actualmente cubre se justifica una estrategia de crecimiento intensivo.

Diferentes estrategias pueden ser adoptadas.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

El crecimiento es el encargado de influir en la eficacia de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. El crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres horizontes diferentes:

Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera.
Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.
Crecimiento por Diversificación: Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.

Estrategia del especialista Riesgos

 Esta estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente débiles con relación al mercado global.

Estrategia del especialista

 Se concentra en las necesidades de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse al mercado entero. Esta estrategia implica una buena diferenciación y/o un buen liderazgo en costes, pero únicamente respecto a la población escogida.

Estrategia de diferenciación: RIESGOS

 Las imitaciones pueden reducir el impacto de la diferenciación.
 Debe existir una importante inversión en el marketing, como en los gastos publicitarios para poder dar a conocer las cualidades distintivas.
 La mayoría de los clientes no están necesariamente dispuestos a pagar el precio elevado, aún reconociendo la superioridad del producto.

Estrategia de diferenciación: VENTAJAS

VENTAJAS:

 La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad frente a los competidores directos.

 Debido a la alta fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace mas difícil, al igual que se protege de los productos sustitutivos.

Así una diferenciación acertada permite obtener beneficios superiores a los competidores debido al precio mas elevado que el mercado está dispuesto a aceptar.

Estrategia de diferenciación

Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador.

La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una imagen de marca, un avance tecnológico, la apariencia exterior del producto, etc.

Estrategia del liderazgo en costes: Riesgos

 Esta estrategia requiere de inversiones continuas, una competencia técnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y distribución y productos estandarizados que faciliten la producción.

Estrategia del liderazgo en costes: Ventajas

 La empresa puede resistir una eventual competencia de precios respecto a sus competidores.
 Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de costes impuestos por un proveedor fuerte.
 Un precio de coste bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también respecto a los productos sustitutivos.

Estrategia del liderazgo en costes

Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad, de las concepciones de los productos y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad. Hace relación a un coste bajo unitario en comparación con el de sus competidores.

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO

El primer paso para elaborar una estrategia de desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servirá como punto de apoyo a las acciones estratégicas posteriores.

La ventaja competitiva se define por referencia a dos dimensiones:
 Dimensión “productividad”: La ventaja está en términos de precio de coste.
 Dimensión “poder de mando”: La ventaja está en términos de precio de venta máximo aceptable.

Lo que se plantea es saber que dimensión debe ser privilegiada teniendo en cuenta las características de la organización, sus puntos débiles y fuertes y los de su competidoras, es decir, cual es la ventaja defendible en un producto mercado determinado.

Para identificar esta ventaja competitiva defendible hay que hacer un análisis de la situación competitiva y responder a lo siguiente:

 Cuales son los factores claves del éxito en el producto mercado o segmento considerado?
 Cuales son los puntos fuertes y débiles de la organización con relación a esos factores claves del éxito?
 Y cuales son los puntos fuertes y débiles de los competidores mas peligrosos con relación a estos mismos factores claves?

Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas son diferentes según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una ganancia de productividad o basada en un elemento de diferenciación.

Interpretación de la matriz multicriterios (II): ANALISIS QUE SE DESPRENDEN A PARTIR DE ESTE CUADRO

 Zona C, los atractivos del producto-mercado y la capacidad competitiva de la empresa son elevados, estratégicamente la orientación a seguir es la de un crecimiento ofensivo.
 Zona A, los atractivos y las posiciones son muy débiles; la orientación estratégica es la de mantenimiento sin inversión.
 Zona B, es intermedia, la ventaja competitiva es débil, pero el atractivo de mercado de referencia es alto. La estrategia a seguir es la del desarrollo selectivo.
 Zona D, la ventaja competitiva es fuerte, pero el atractivo de mercado bajo. La estrategia a seguir es la de perfil bajo, la cual consiste en defender la posición sin tener que recurrir a gastos elevados.

Interpretación de la matriz multicriterios (I)

Obtenemos un sistema de clasificación de dos dimensiones, parecido a la matriz del BCG. Es usual subdividir cada dimensión en tres niveles (débil, medio, fuerte), lo que conlleva a definir nueve casillas, correspondiendo cada una a una posición estratégica específica.

Individualmente las zonas corresponden a un posicionamiento específico. Las distintas actividades de la empresa pueden ser representadas por círculos, en donde su superficie es proporcional a la importancia en la cifra total de ventas. Los posicionamientos más claros son aquellos que se sitúan en las cuatro esquinas de la matriz que se podrá apreciar en el próximo cuadro.

Indicadores de competitividad

 Estos indicadores se pueden clasificar en: “débil, medio, fuerte”.
 En lo que se refiere a los indicadores de competitividad, las notas sobre las posiciones de la empresa deben ser atribuidas en cada producto-mercado, con relación a los competidores mas peligrosos.
 Las evaluaciones deben reflejar, los valores esperados de los indicadores y no solamente su valor presente.

Indicadores de atractivo

DESARROLLO DE UNA MATRIZ MULTICRITERIOS

Dentro de esta matriz los criterios seleccionados para medir los atractivos intrínsecos de productos mercados situados por ejemplo en la industria textil podrían ser:

LA MATRIZ “ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD”

La matriz BCG se apoya sobre dos indicadores, la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado de referencia. Pero es evidente que el atractivo de un mercado puede depender de otros factores como su tamaño, la ausencia de competidores poderosos, la existencia de una red de distribución organizada, etc.

De esta misma manera la ventaja competitiva mantenida por una empresa puede derivarse de una imagen de marca, de una organización comercial, de un adelanto tecnológico, etc. Es claro que para medir el potencial de atractivo y de competitividad de una empresa se deben considerar varios factores.

LIMITES A LA MATRIZ CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO RELATIVA

 La hipótesis implícita sobre la relación entre cuota de mercado relativa y potencial de rentabilidad, solo permite aplicar este método mas que allí donde hay efecto de experiencia y por ende industrias en volumen. Es de importancia considerar que el efecto de la experiencia puede observarse en algunos productos y no necesariamente en todos los que componen el portafolio.

 El método solo tiene en cuenta las ventajas competitivas internas y hace a un lado las ventajas externas de las que puede beneficiarse una empresa como consecuencia acertada de su diferenciación.

 A pesar de la simplicidad aparente, tiene dificultades de medida. No se sabe con certeza con que competidores compararse, o como se determina la tasa de crecimiento del mercado.

 Las recomendaciones resultantes son muy generales y constituyen orientaciones que es necesario precisar.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: La trayectoria de la mediocridad permanente

La trayectoria de la mediocridad permanente: un dilema que no logra aumentar su cuota de mercado y que traslada al cuadrante de pesos muertos.

Este tipo de diagnostico solo será válido en la medida en que se cumplan las dos hipótesis descritas con anterioridad.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: La trayectoria del desastre

La trayectoria del desastre: un producto estrella que las inversiones insuficientes lo convierten en dilema.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: Trayectoria del seguidor

Trayectoria del seguidor: Vacas lecheras que utilizan sus recursos y entran como dilemas en un mercado dominado por un líder y adoptan una estrategia de desarrollo del mercado.

TRAYECTORIAS QUE ADOPTAN LOS PRODUCTOS-MERCADO: La trayectoria del innovador

La trayectoria del innovador: vacas lecheras que utilizan sus recursos para invertirlos en I+D y penetra en un mercado con productos nuevos que remplazarán a los productos estrella ya existentes.

Los mensajes que se desprenden del análisis son los siguientes

 La posición sobre la matriz indica la estrategia a considerar para cada producto.
 La posición sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
 La distribución de las cifras de ventas según los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades.

A partir de este diagnostico, el esquema permite construir escenarios de desarrollo para los años futuros en términos de crecimiento y cuotas de mercado a considerar; analizar el potencial generador de masa de cash-flows para todo el horizonte de planificación y determinar la desviación estratégica y los medios a poner en marcha para corregirla.

Clasificación de los productos mercado: Estrellas

Estrellas: productos lideres en un mercado que avanza en crecimiento rápido. Estas actividades exigen medios para financiar el rápido crecimiento, pero debido a su ventaja competitiva generan beneficios importantes y en un futuro estos productos ocuparan el lugar de las vacas lecheras.

Clasificación de los productos mercado: Dilemas

Dilemas: productos con una cuota de mercado débil, en un mercado en expansión. Se trata de promover actividades que pueden ser exitosas y para las cuales habría que desembolsar gran cantidad de fondos que financien dicha inversión.
Estos productos tienen la posibilidad de aumentar su cuota de mercado realizando las inversiones suficientes que financien el crecimiento al que decide someterse la empresa; si no se invierte lo necesario se podría llegar a la situación de pesos muertos a medida de que se desarrolle el ciclo de vida de los productos-mercado.
La estrategia es desarrollar la cuota de mercado o retirarse.

Clasificación de los productos mercado: Pesos muertos

Pesos muertos: cuota de mercado débil, en un sector que muere. Aumentar la cuota de mercado tendría que realizarse frente a competidores con ventajas en costes, situación que resultaría poco factible.
La estrategia es retirarse o sobrevivir modestamente.

Clasificación de los productos mercado: Vacas lecheras

Vacas lecheras: productos en mercados de débil crecimiento, pero en los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada, estos productos deben proporcionar una importante liquidez financiera y consumir pocos recursos. Son una fuente de financiamiento para actividades de diversificación o de investigación.
La estrategia es cosechar.

HIPÓTESIS BÁSICAS DE LA MATRIZ BCG

 Cuando el efecto de la experiencia se hace presente, una cuota de mercado relativa fuerte implica una ventaja competitiva en términos de coste frente a los competidores, igual, una cuota de mercado relativa Débil, significa una desventaja en términos competitivos con relación al costo. La implicación directa es que el competidor más poderoso tendrá una rentabilidad mejor a precios iguales y podrá generar ventajas de cash-flow.

 Cuando se esta situado en un mercado en crecimiento hay una mayor necesidad de liquidez para financiar dicho crecimiento, y al contrario la necesidad de liquidez es poca para un producto situado en bajo crecimiento. Se parte de la noción de ciclo de vida para evidenciar que una empresa competitiva tiene interés en repartir sus actividades en las diferentes fases para mantener un equilibrio entre crecimiento y rentabilidad. La implicación es que las necesidades financieras necesarias para productos en mercados en crecimiento, serán más importantes que para productos en mercados estancados.

“ La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa”

Esta matriz se construye en razón de dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve como indicador del atractivo, y la cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso que es utilizada como indicador de competitividad.

En la tasa de crecimiento del mercado, el punto base que distinguirá las actividades de crecimiento alto de las del bajo, corresponde a la tasa de crecimiento del producto nacional bruto ponderado en los segmentos en los cuales opera la empresa.

La cuota de mercado relativa se considera alta cuando se sitúa por encima de 1 o 1.5, por debajo de estos valores se considera débil.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa que fabrica varios productos a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos que hace parte de su portafolio; el procedimiento consiste en identificar la posición estratégica de cada actividad en dos dimensiones: a) el atractivo de los segmentos mercado donde se ejercen las actividades y b) la fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado.


Para comprender dicho enfoque se recurre a diferentes métodos de análisis, fundamentados en representaciones matriciales donde se utilizan diferentes indicadores para medir el atractivo y la competitividad. El primero es el método del BCG (Boston Consulting Group) conocido como la matriz “crecimiento-cuota de mercado relativa”; el segundo es el método de la general electric y McKinsey, conocido como “la matriz atractivo-competitividad”. Aunque ambos son similares tienen hipótesis implícitas diferentes y su elección no es fácil de determinar.

. “ La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa”

Esta matriz se construye en razón de dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve como indicador del atractivo, y la cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso que es utilizada como indicador de  competitividad.

 

 

Tasas de crecimiento

         Del mercado                        

                                               ALTA

                                             

BAJA

                                                                                          

                                                                                                    1

                                                                              DEBIL               FUERTE   

                                                             Cuota de mercado relativa

           

                                                       

  En la tasa de crecimiento del mercado, el punto base que distinguirá las actividades de crecimiento alto de las del bajo, corresponde a la tasa de crecimiento del producto nacional bruto ponderado en los segmentos en los cuales opera la empresa.

  La cuota de mercado relativa se considera alta cuando se sitúa por encima de 1  o 1.5, por debajo de estos valores se considera débil.

LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para introducirse en la mente, como también para que después de estar allí, permanecer.

Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien, una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede ahorrar.

El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber usar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.

Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Esté preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.

LA LEY DE LA ACELERACION Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa se hundo en un impacto financiero.

Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable del marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.

LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerosos reportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades.

La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunos productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente se convertirían en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta que esos cambio se inician.

No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Ahora bien, eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la mayoría de los casos, el amarillismo es sólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.

LA LEY DEL FRACASO El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.

Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.

LA LEY DEL ÉXITO El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso

Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es lo contrario. La marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.

Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo más poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso del marketing.

La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.

LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

Nadie es capaz de predecir, y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en el Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo, aunque no es un plan, sino orientación a largo plazo.

Usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. Una de las formas para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo.

LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y que pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único.

En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde se debe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero para conocer esa idea o concepto, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso.

LA LEY DE LA SINCERIDAD Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.

El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente que esta es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo, y luego convertirlo en algo positivo.

Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente abierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea e venta.

La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propósito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencerá a al público meta.

LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.

El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son más importantes que otros para los clientes, y así debemos aspirar al más importante de estos. Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promover su importancia aumentando así su participación.

LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.

El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. Un ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de todo, y es por esto que son a los que más dificultades se les presentan.

La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.

Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.

LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Esta es la ley más violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la organización. La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito, y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que cuando se desea ser todo para todos, se termina con problemas.

Existen numerosas maneras de extender un producto, y día a día se inventan nuevas maneras, a la larga, y en presencia de la competencia, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.

Para muchas empresas la extensión de línea es una salida fácil, pero tenemos que recalcar que para que una marca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categoría, o la nueva marca se tiene que posicionar como una alternativa al líder.

LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing son a largo plazo.

Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada vez hay más evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”.

En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, la inflación a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economía de un país, pero a la larga, conduce a la recesión. Es por esto que el Marketing no es un juego para aficionados.

LA LEY DE LA DIVISION Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Los elementos del Marketing se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos.

Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razón de ser y su propio líder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de división, mantienen la errónea creencia de que las categorías en cambio se están combinando.

Muchas veces, las empresas líderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas existentes, y esto les impide utilizar marcaras distintas en nuevas categorías. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas evolucionen.

LA LEY DE LO OPUESTO Si opta por el segundo puesto, Su estrategia está determinada por el líder.

Dondequiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, y se puede lograr analizando la empresa que está por arriba. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente).

Para toda una categoría de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al líder y los que rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número 1. Preséntese como la alternativa de ese producto líder.

Hay algunas cosas negativas en la práctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocerá rápidamente, y también, que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones negativas, y debe venir una en el momento preciso a competirla.

Cuando usted admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no sólo ante el líder, sino también frente al resto, es por esto que en esa situación no se puede dar el lujo de ser tímido. Esa no es la manera de seguir siendo un potente número.

LA LEY DE LA DUALIDAD A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Ahora bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden variar, y lo que es a largo plazo para algunos, no lo será para otro tipo de empresas. Saber que a largo plazo el Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia a corto plazo.

Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el líder perderá participación en el mercado y que el número 2 la ganará.

Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

La Batalla de introducirse en la mente de el público meta no está perdida si no logra introducirse en esta como el primero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones, y gracias a que no todos los productos se crean iguales, irá de acuerdo a su posicionamiento en la misma.

La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. Teniendo como regla general que una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente, siendo de esta forma ignorado todo lo demás.

Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al el interés del producto. Si es de alto interés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o de bajo interés con pocos escalones (como los productos que se compran esporádicamente). También existe el producto definitivo que es aquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee escalones.

En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica.

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es inútil que otro trata de adueñarse de esta, por numerosas razones.

Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran es reforzar la posición de el competidor haciendo su concepto más importante.

En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigación, ya que los resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene que dar. Ahora bien, los investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de Marketing, haciendo creer el equívoco concepto de que si se gasta mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea.

Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.

El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes.

Una compañía puede llegara tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto.

En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.

Existen numerosas características en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe estar disponible y nadie más puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al beneficio (sin importar la complejidad del producto); no se puede adueñar de la palabra de otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el punto de vista opuesto...

Un buen líder, dará pasos para afianzar más su posición, añadiendo por ejemplo, referencia a los atributos de su producto. Además, encontramos también el “efecto halo”que surge cuando el producto está asociado con un atributo, los clientes potenciales le añadirán probablemente también algunos beneficios más. A la vez, estas palabras puedes ser relacionada a un beneficio, a un servicio, a un público y a las ventas.

La ley del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

Muchos piensan que a la larga, el mejor producto vencerá, siendo esto una simple y llana ilusión. No hay mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes, constituyendo estas su realidad.

La mayoría de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es más seguro y cierto que lo que piensan los demás, y nadie está más correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo real es lo que está en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la única realidad de la que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones.

El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted cree lo que quiere creer). Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias. Estos basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona.

Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a los méritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito.

Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta.

Llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que le permita penetrar primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta.

Cuando alguien tiene una buena idea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente de las personas, y la común respuesta para lograrlo es con dinero (publicidad, promoción, etc.) Pero esto es sumamente difícil de conseguir, porque una mente no se puede cambiar después de que está estructurada. Cuando una mente está decidida, nunca o rara vez cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.

Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, con sutileza ir creando una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que “perforar” su camino en la mente de la otra persona.

Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categoría, encontremos una categoría en la que si podamos ser los primeros. Se puede lograr convertir un producto de entre muchos, en un líder simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo.

Olvídese de la marca y piense en categorías. Todo los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor.

Luego de que sea el primero en una nueva categoría, promocione dicha categoría, ya que en esencia, no tiene competencia.

LA LEY DEL LIDERAZGO Es mejor ser el primero que ser el mejor

Debido a que la marca líder en cualquier categoría de productos es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser “los primeros”. Muchas veces, las empresas esperan a que se desarrolle todo un mercado para luego introducirse en el con un producto mejor, pero ya sabemos que estos productos de sucesión no tienen el mismo éxito.

Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son claramente malas ideas y no pasarán de ser más que ideas. Otros en cambio obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse en nombres genéricos de alguna categoría (Kleenex, UHU, Cutex...). El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos.

También hay que tomar en cuenta que no sólo el primero producto en salir tendrá más posibilidades de convertirse en líder, sino también que el nivel de ventas usualmente sigue la sucesión de aparición dentro del mercado.

Vovós atacam ponto de venda

A próxima dica é de Gisleno Vieira (lenolu@supridad.com.br), Gerente Comercial da UNIBOM, de Belém/Pa. Ele conta que as vendas de alguns produtos da sua distribuidora não andavam muito boas, e ele começou a investigar o porquê. Acabou percebendo que as mocinhas que faziam degustação ou abordagem nos pontos de venda faltavam muito. Na maioria das vezes, eram encontradas batendo papo, no banheiro, etc. Então ele teve a idéia de começar a substitui-las por senhoras acima de 55 anos, de boa apresentação – estilo ‘vovó’, que todo mundo gosta. No primeiro mês de atuação suas vendas simplesmente triplicaram! Eles diz que as vovós não faltam, não ficam batendo papo pelos corredores, inspiram mais confiança nos clientes e esforçamse ao máximo para não perder o trabalho, pois as mulheres idosas (e homens também, diga-se de passagem) são marginalizadas pelos empregadores, mesmo ainda sendo úteis e produtivas. A idéia deu tão certo que passou a ser copiada pelos concorrentes e até saiu na TV local. Genial, Vieira! Obrigado por compartilhar essa dica conosco.

Pos - venda - motivando seus parceiros

André Luiz Soares (jm.barreto@valentimnet.com.br), Gerente de Marketing da J.M. Barreto, conta que ele também é o responsável pelo Pós-Venda da sua empresa. Depois de falar com o cliente, ele solicita se a loja tem e-mail ou fax, repassando depois dicas ou sugestões para que a equipe do parceiro possa crescer. Coisas do tipo: 10 idéias para sua loja vender mais; 12 razões para não vender (Prof. Marins); 11 dicas de como receber; Enlouqueça seus clientes (Eduardo Botelho). Ele diz que realmente seus parceiros lojistas precisam de ajuda nestes dias, e que tem tido resultados e elogios.
André relembra que não basta só vender e receber: é necessário motivar seus clientes. Afinal, são eles quem nos pagam dia a dia.
Excelente idéia, André! Uma dica para quem vai implantar alguma coisa parecida na sua própria empresa: cite sempre a fonte e o autor, para depois não ter problemas de direitos autorais, OK?

Fusion Marketing = rádio + antigüidades

Procurando novas formas de esticar seu orçamento de Marketing? O dono de um antiquário, Jack Livingston, encontrou uma maneira de anunciar no rádio usando outdoors. Livingston já tinha comprado vários painéis para divulgar sua loja, quando descobriu uma estação de rádio que usava formatos diferenciados de propaganda. Ele fez
uma proposta inovadora, e o pessoal da rádio aceitou. Como funciona:
Livingston ofereceu colocar o logo da rádio em todos os outdoors, em troca de espaço no rádio. O resultado agradou tanto a ambas as partes que agora eles estão desenvolvendo um projeto em parceria - um programa de rádio sobre antigüidades. Isso sim é que é Fusion Marketing!

Dando o sangue para vender mais

Mais uma americana: um lojista, já desesperado com a falta de movimento, organizou um dia de Doação de Sangue, em parceria com um hospital local. O evento foi um grande sucesso, com cobertura da TV, rádios e jornal local. Além da divulgação, Charles
Larsen conseguiu juntar dezenas de litros de sangue, ajudando muitas pessoas necessitadas. E você: o que pode fazer para ajudar aos outros e vender ao mesmo tempo?

Celular Glub Glub Submarino

Para onde vão os celulares quando morrem cedo? Acredite ou não, muitos vão para a privada. É muito comum que eles seja derrubados no vaso sanitário por gente que não consegue falar e fazer ao mesmo tempo. Mesmo que isso não aconteça, muita gente esquece o celular em cima do rolo de papel higiênico, ou naquelas caixas d’água que
ficam atrás, grudadas na parede. De acordo com uma pesquisa feita nos EUA, outros motivos comuns de perda do celular são: esquecêlo em cima do teto do carro (e depois sair dirigindo), derrubá-lo em bueiros, em acidentes em barcos (pescarias, principalmente) e, por fim, em brincadeiras na beira da piscina (com aquele pentelho que sempre tem que empurrar alguém na água). Quem inventar um sistema que evite que isto aconteça vai ficar rico (principalmente se o conceito puder ser aplicado a chaves perdidas também).

Padaria goleia Argentina

No dia 2 de fevereiro, dia do jogo Brasil e Argentina, Alessandro da Rocha Branco (abranco@urbi.com.br), lançou a promoção “Acerte na Bola” na sua padaria, a Padaria Central de Pendotiba, em Niterói/RJ. O cliente comprava 4 bisnagas ou mais e chutava seu palpite para o jogo citado. Quem acertou teve direito a levar a quantidade de bisnagas que comprou, de graça. Essa promoção é tão fácil que até o Galvão Bueno deve ter entendido – e pode ser copiada por qualquer empresa criativa.

Marketing Demolidor

Marketing Demolidor é o melhor termo que pudemos encontrar para o que Greg Madsen, dono de uma loja de camisetas em Miami Beach, aprontou. Quando a prefeitura da cidade interditou metade da rua onde está sua loja, congestionando o tráfego e diminuindo
consideravelmente o número de pessoas que por ali passavam, ele teve uma idéia brilhante. Criou etiquetas escritas “Autênticos pedaços da Rua X”, pegou pedaços de asfalto, juntou as duas coisas e mais um vale para ser usado na sua loja, e começou a distribuir entre as pessoas presas no congestionamento. A promoção deu o que falar: saiu no jornal, as rádios comentaram e, depois que o tráfego voltou ao normal, suas vendas dispararam. E você: não tem

Pão de Açúcar cria super mídia

A Promoway, agência criada pela grottera.com para comercialização de espaços publicitários, está lançando um projeto que marca o início de uma nova etapa da comunicação no varejo brasileiro. Tratase do Supermídia, uma ação desenvolvida para o Grupo Pão de Açúcar que visa comercializar os espaços em potencial dentro das 270 lojas da rede que participam do projeto, incluindo as unidades Extra e Barateiro. Este projeto estabelece um conceito inovador. A partir de agora, os anunciantes poderão expor suas marcas no pontodevenda por meio de placas nos carrinhos de compras, adesivo nos pisos, sinalizadores nos estacionamentos, terminais de gôndolas,

entre outros. São 50 milhões de pessoas transitando e comprando por mês, que geram mais de 21 milhões de tíquetes nas caixas registradoras.

A Gessy Lever e a Johnson & Johnson aderiram prontamente à nova proposta.

Essa é para cachorro dormir

Se o seu vizinho tem um cachorro chato que não pára de latir, já temos a solução para você. É a grande idéia que me mandou a Melissa Kleinübing, diretora da Meli Alan Project & Promotion (melialan@melialan.com.br). Obrigado, Melissa! Sua empresa está lançando no Brasil um CD para cachorros. É isso mesmo – um CD para cachorros. Mas com um grande diferencial: as músicas desse CD, desenvolvidas por um professor espanhol, produzem um efeito relaxante quase anestésico nos animais, fazendo com que durmam.

Possíveis utilizações mercadológicas: promoções realizadas por fabricantes de rações e criadores de animais, já que o CD pode ser personalizado na parte externa, com a logotipia do cliente. Agora só falta lançarem o Walk Dog, o Walk Man para cachorros.

Co-marketing - Fazendo promoções (quase) sem dinheiro

Reunir 2 ou mais marcas, em uma mesma promoção, é a nova alternativa para baratear o investimento e beneficiar clientes com objetivos em comum. Para descobrir quais são estas empresas, a PontodeCriação disponibilizou um serviço exclusivo de comarketing em seu site. O site http://www.pontodecriação.com.br já está no ar e um dos seus grandes atrativos é o item Co-Marketing, que permite a parceria entre clientes para a realização de ações promocionais. Nele, os interessados preenchem um cadastro, informando as características de sua empresa, idéias e planos que gostariam de colocar em prática mas que, por questões de orçamento, ficam inviáveis. Dê uma olhada e, se utilizar o serviço, conte-nos como foi para que possamos divulgar entre os outros leitores do Venda Mais.

Não olhe agora, mas acho que tem um espião nos seguindo

O que seus clientes pensam sobre seu site? Como é que uma empresa pode juntar informações sobre isso e aproveitá-las da melhor forma? ‘Conheça seus clientes’ é o lema da BuyerTouch (http://www.buyertouch.com), uma empresa norte-americana que contrata pessoas normais como você e eu (OK, quase normais...) para trabalharem nas horas vagas como clientes secretos. Ao ser contratada, a BuyerTouch envia dezenas de seus clientes para analisarem o site escolhido – antes, durante e depois da venda (entrega, pagamento, etc.). Essa técnica é utilizada há anos pelos grandes varejistas, mas só agora vem sendo aplicada no ecommerce.

A empresa que contrata a BuyerTouch pode pré-definir o perfil demográfico dos visitantes secretos; pode analisar imediatamente os resultados estatistísticos conforme eles vão sendo postados numa área reservada do site, e recebe uma análise

qualitativa dos resultados dentro de 7 dias. Cabem aqui duas perguntas: 1) O que será que seus clientes acham da experiência total de compra no seu site? 2) Porque será que ninguém ainda está fazendo isto no Brasil?